熊大寻方法之定位篇：城市和景区如何定位？

作者：熊大寻　来源：熊大寻策划机构　日期：2020/5/31 18:57:06　点击：2363　属于：熊大寻方法

熊大寻旅游规划公司原创

抄袭熊大寻旅游规划公司理论方法的实在太多了！《谁该对中国90%的旅游景区半死不活的状态负责？》这篇文章被1000多个公众号抄袭！投诉到我们自己想吐。山寨版的每篇阅读量都远远超过原创公众号！令人哭笑不得。

今天写这篇，原文叫《旅游景区定位如何“点燃”游客的想象》，90%照搬我们的文章字句，来自一家“智”字开头的公司。我们就它抄袭组装我们的字句重写一下。

没有才华混饭吃，真的是很窘迫而没面子的一件事。写定位，最要紧的是找到人生的定位，你适不适合吃某个行业的饭，首要是看自己有没有高晓松说的“老天赏饭吃”的天分。没有天分，连文章都要大规模抄袭，真的不要吃这碗饭了。很累的。我有一句话“每个人都是世界的一种功能”。你都搞不清自己该吃那碗饭，还来教人做定位，这就变成笑话了。

熊大寻旅游规划公司认为定位简单来说就是：“一句话、几个字就能勾引起游客前来的欲望”。 

旅游景区的定位在功能上要具备“身未动、心已远”的强大感召力，高速路上看到你的广告牌，就几秒钟，看了你的定位有没有打动我？有没有让我记住？这是初级要求。

有没有让我拍案叫绝？这是顶级要求！熊大寻方法的核心是“绝妙即服”，绝妙即说服，绝妙立即说服！立即征服！立即佩服！定位做到绝妙，人家马上拍案叫绝，接着就是心服口服。你说他会不会被打动？会不会记住？会不会过来旅游一趟？让人心服口服，是一种宗教级的说服，倒头就拜，何况只是来玩一趟呢！

如何做好城市和景区的定位策划，点燃游客的想象？（我抄你“点燃游客的想像”、延用以下标题，就是要让人知道那篇文章是李鬼。）

一、三步走（梳理、整合、绝妙）

以下这一二三是山寨版的原文：

1.梳理这里的历史或者研究与这里相关的历史，在这里不是指漫无目的的广泛搜集罗列，而是有针对性的去看、去查阅、去搜集，哪些能为项目定位所用（地名的由来、历史的沿革、著名的人事物、重要的典故……），要能够形成这里的定位支撑并且禁得住检验和推敲；建议无论正史还是民间传说都可以有所了解。

2.研究这里的文化，这里大致可以分为这么几类：独有的、本地的、所属地区的、约定俗成的。独有的文化，自不必说，人无我有的东西总会吸引猎奇者的关注，尤其是现代旅游消费者的特点就是猎奇和探奇，这里要注意的是，独有的文化一定要是市场兴奋点，或者能包装为市场兴奋点的特殊文化；本地文化发达的地方、并且能够自成一体的其实相对有限，一定要从中抽离出最有市场影响力的文化内容，为整体定位所用；所属地区的文化通常具有一定的地域概括性，它可能是项目周边几个地区共有的，这里要注意一定要脱颖而出、避免雷同，起步要占据市场先机；约定俗成的文化内容通常包含了祈福纳新求吉祥以及妇孺皆知的俗语、谚语等，它最通俗易懂，也是第一市场触点。

3.提炼出对接市场最有力的内容，它可能是几个字、一句话、一句成语、一句俗语……总之，尽可能听起来朗朗上口，易于传播，能够调动起市场积极性，你可以试想一下，高速公路旁的广告牌上打上哪句话或哪几个字能让你过目不忘、心生向往，有去一游探究竟的欲望，甚至想马上付诸行动。这就是应该提炼出来的内容，而不单单是为了提炼而提炼，关键是言之有物，能够号召市场。 

你这三条是我们十多年前的老方法了。2002年熊大寻第一个在策划和规划领域提出定位“三个一”工程：唯一、第一和专一。这是我们十八年前，做大理策划时提出的。原来要求做到三个一就行了。现在我们要求要做到绝妙！绝妙才是创意、策划和营销的最高标准！

熊大寻告诉你，现在这三步要这样做：

1、梳理文化：全面梳理当地各种历史文化和自然资源，寻找各类独特卖点。

2、高度整合：用一句话把上述文化和资源整合起来。声嘶力竭地喊大口号和突出单独一个卖点，都只是初级水平。简单直白只是广告策划初学者的要求，这是其一。其二是一个城市或一个景区可以有一万个简单直白的定位口号，但是绝妙的定位口号只有一个！

记住：没有本事做到绝妙的，都会把“简单直白”作为借口。

3、绝妙即服：这句话每个字都要包含当地一类独特的文化或资源，并且整句逻辑清晰、画面优美、意境高远，可以流传千古。

绝妙产生四步自动流程：一秒听懂、心服口服、无法超越、流传千古。因此，绝妙是超低成本的传播、亿众佩服的传播、无敌千年的传播。所以，绝妙是一种极限智慧和能量，实现项目翻身突围。

绝妙是创意策划的最高标准，也是唯一标准！你都不绝妙，你做的什么创意？！

怎么衡量创意策划做到了绝妙？那就是四步流程中的“无法超越”。创意到了无法超越的程度，就可以用一千年！以为70亿地球人、一千年后还是超不过你这个创意，所以就可以流传千古。这就是“绝妙”。

城市定位和景区定位如何做到绝妙？举几个熊大寻旅游策划公司和武汉的案例：

一、江苏泰州：阁花会水梅柳茶

阁——望海楼，江淮第一楼；

花——千岛菜花、千年茶花；

会——溱潼会船，热闹非凡；

水——千年城河、“晚上水包皮”；

梅——梅园，梅兰芳故居；

柳——柳园，柳敬亭文化园；

茶——泰州早茶：蟹黄汤包、干丝等“早上皮包水”。

一字一景，一句绝美：楼阁与花，水中映会，梅柳垂岸，饮茶观天。好一幅意境高远的古画！听了看了，你就想来。阁花会水是视觉，梅柳一说一唱是听觉，茶是味觉。调动五官，全面体验。

二、石屏：清泉石上流

第一个理由：

清——海菜清

泉——喜客泉

石——屏风石

上——豆腐上

流——人一流

五个字把石屏最准确而精练的概括了，给人无穷的联想，而联想是产生旅游消费最重要的激素。

第二个理由：

中国地势西高东低，所以中国的江河都是由西边向东边流的，一江春水向东流，但到了石屏这个地方，主要的三条大河在石屏境内却是往西边流的，这就对应了“清泉”到了“石屏”往“上”“流”，这就是“清泉石上流”，这个

定位还把石屏的地理特征也描述出来了，这很有说服力了吧，你不用都不行！

第三个理由：

“清泉石上流”出自王维的《山居秋暝》这首诗，原诗是这样的：

空山新雨后，天气晚来秋，明月松间照，清泉石上流。

竹喧归浣女，莲动下渔舟，随意春芳歇，王孙自可留。

每句诗就是一个景，每个景都在石屏找得到。最后一句也符合石屏的历史。

三、灵石：古镇大院山水画

一句话就把灵石的精华概括：中国第一古镇静升古镇、中国最大的大院王家大院、石膏山、汾河和版画之乡。这个旅游形象口号不仅意境高远、画面优美，还具有强大的旅游吸引力和永恒的魅力。

四、武汉：高山流水，白云黄鹤。首先好的口号是自带画面感，此口号如见古画，一幅溪山行旅，高人听音的美图扑面而来。其次，把武汉的文化底蕴讲出来了，汉阳九真山：这是春秋时期钟子期的老家。他总是把砍来的柴背到集市上去卖，换来钱供养父母。卖完柴后，钟子期总爱经过大琴师俞伯牙门口，久久地聆听琴声里的高山流水。武汉黄鹤楼：黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠。第三，绝妙就是不可超越！不信你来试试。

最近，武汉市把这个口号改成了“高山流水，知音江城”，这就画蛇添足了！首先，江城不值钱，中国实在太多了。第二，高山流水遇知音，前一句都讲了，后面又来重复，多余！第三，失去了美妙感。不美不妙了。

二、三避免（避免只求稳、求多、求变）（你以三为题，换了几个标题，但里面99%的文字都是我们写的。）

 第一，  避免四平八稳、循规蹈矩。

不是所有的地方都要打对仗工整的几个大字作为形象定位，什么水乡泽国、曲艺之乡、文化之乡、名人故里、山水田园、XX之都……

首先，名人故里类景点景区，受限于名人的知名度。地方名人的市场感召力也多数是地方性的，只能吸引方圆数百里的人群，名人故里中，最厉害的是帝王故里，其次是将相故里，再其次是才子佳人，一句话概括就是“才子佳人不如帝王将相”，更何况仅仅只是某一领域影响力有限的地方名人。游客会去帝王故里是为了沾沾帝王龙气、踩踩地脉，去才子佳人的故乡是为了听故事、沾文气，顺便寄情山水……一个知名度有限的地方名人，能够游客带来的好处是什么，他（她）身上有什么对市场有用、对号召游客有用的“闪光点”才是应该侧重研究的地方。

其次，山水田园类景区景点，受限于高度同质化。放眼全中国，有山有水的地方都是山水田园，再加之这几年乡村旅游的兴起，基本乡村旅游项目都有田园风光、耕读文化、生态餐厅、特色牧场等内容，顶多不过田园综合体，模式大多相近，产品大多雷同，形象宣传基本一个调调，太多同类产品涌向市场，只会对游客选择造成干扰，去过一个大都不会再去第二个，能够打造出特色的大多对策划、规划、经营者素质有一定高度的要求，且要善于营销，依靠人口基数的大城市周边相对好解决，如果地处偏远就比较麻烦，游客为什么驱车数百里来你这里看山水田园，你能给游客什么不一样的体验，能否打造出游客心里理想的田园，并且超出游客预期，才是突破口。

第三，XX之乡、XX之都的定位就不要再用了，这是最不动脑筋的做法。你在定位形象宣传上图省事，游客就可以更省事，直接忽略你的存在，毕竟泱泱大国几千年文化积累和沉淀，大多地方都有一定的历史、文化积累，如果这里的文化不是独有、不够特别，单打XX之乡的牌很难撬动市场，比如云南很多地方喜欢打“花灯之乡”，盘点一下，有花灯文化的地方几十个，目前还没有一个地方单靠花灯文化带动海量游客的，而且这种文化不是地方独有，周边的贵州也有、四川还有，邻里之间都还解决不了区域内竞争的矛盾，规模、体量、影响力都没做足，没有一家突破性的把它做成可供大众参与的全国性文化，就算戴上“花灯之乡”的帽子，也号召不了大众游客市场！

再者，水乡的牌轻易不要再出了。一提起水乡，大家首先想到的是江南，江南水乡妇孺皆知。后面包装打造出来的“水乡”就不要在和大众认知里的水乡PK了，你一定有更多的东西可以挖掘，历史文化里升华出来的东西为号召游客市场可用才是硬道理，水有成千上万种卖法，不是只有江南的水景和云南的小桥流水，体验方式上、心灵需求上、精神寄托上的水大有文章可做。

这类定位宣传完全没有市场识别符号，缺乏定位IP，放之四海而皆准，很容易淹没于浩瀚的形象宣传海洋中，再加之营销宣传不到位、营销方法失当，造成巨大的宣传浪费！ 

第二，避免靶向分散、元素杂多。

一个好的定位一定是能让旅游消费者记住的单词、画面，并且能够让游客产生联想的，如果贩卖太多的元素，想把这里的历史人文一网打尽，通常得不偿失，除非靶向精准、高度凝练，诉说一个主题、一个核心。这方面做的好的比如大理的定位：就是抛弃了“东方威尼斯”、“西南敦煌”、“亚洲文化的十字路口”、“五朵金花的故乡”等定位后，只推“风花雪月，自在大理”的形象定位，高度概括大理的旅游资源且赋予浪漫美好的想象，读到这四个字就让游客浮想联翩，这个定位已经推出了十几年，很专一的在做宣传，至今很多游客去大理还是因为这四个字，“风花雪月”堪称业界最经典、最美旅游形象定位。

因为这个定位做到了绝妙：

第一、“风花雪月”四个字代表大理的四类资源：下关风、上关花、苍山雪、洱海月。

第二、"风花雪月"给人什么感受？我们又进行了二次绝妙即服：一、以大理为背景的《天龙八部》第32回目录"且自逍遥没谁管"，讲了逍遥派、逍遥子、逍遥散，也讲了段誉在洞里第一次看到王语嫣的画像。二、大理国500年无内战！22位皇帝中有9个禅位出家！淡薄名利，何其逍遥自在！三、大理民间传说东山将军与白姐错换鞋子，神仙偷情，何其逍遥自在！四、大理人打招呼"有空来闲闲！"一个"闲"字，道出了大理逍遥自在的性情。

 “逍遥自在”四个字把大理的风情高度整合，做到绝妙。

旅游景区的定位相当于一个人的符号和标签，虽然现在流行斜杠人，比如一个人可以有很多职业，什么演员/歌手/主持人/时尚博主……但是能让人记住的通常只有你最专长、最突出的一个标签，就像范冰冰既演戏又客串歌手，还是小红书APP的知名分享客，但是我们记住的、提的最多还是“演员范冰冰”，简单来讲就是“范冰冰=演戏”，以此类推“邓丽君=唱歌”、“张大千=画画”、“成龙=功夫巨星”……旅游景区定位和人一样，要集中火力贩卖一个单词、一个形象，成功塑造魅力以后，先把游客吸引来再顺势推出你有的其他东西让游客依依感受。就像全聚德餐厅以烤鸭出名，但烤鸭并不占营业额的大头，它还有配菜和其他小菜，反而占营业额很高比重，但若没有烤鸭这道主菜，也吸引不了食客来消费其他配菜。很多景区就是核心形象定位没有推出来，只要有的资源一锅端出来，让游客消化不良，一个都没记住，也没有非来不可的旅游欲望，这就是在定位上贪多求全而导致的核心旅游形象推广失败。

第三，避免频繁更换、记忆模糊。

一个好的定位出来了，请一定坚持做营销宣传，切忌频繁更换。只不过现实中，通常换一届领导班子换一个旅游宣传口号，最终哪句话都没能被市场记住，更不会激发起游客前来旅游的欲望。有些形象定位并不算经典，但因坚持打广告、常年做营销，最后被市场记住了，还经常会被提起。比如“好客山东”，这个定位很接地气，但其实并不够经典，山东的知名圣人孔子、儒家文化，有名的趵突泉、著名的泰山、一流的海滨浴场……众多元素都没有凝练出来，缺乏高度的概括和厚重感，一句“好客”，直接把整体形象拉到了农家乐水平，但因为广告覆盖率相对高、传播频率够强、传播次数多了，自然而然被市场记住，只不过后来因为一盘“天价大虾”宰客的新闻曝光，“好客”的名声被毁，同时也看出“好客”作为一个文化厚重的大省定位并不妥当，一盘大虾就人设崩塌。

其实，一个好的定位如何被市场迅速记住是有秘诀的。简单来讲就是在有限的经费内“集中一个点、集中一个面”去宣传，切忌“乱撒胡椒面、四处开花”，聚焦一级游客市场，选择好一个媒体，持续一段时间内狂轰，形成现象级影响力，就像烧一壶开水，集中火力给它一次性烧开、烧涨，之后就算水凉了下来也是凉白开，依然可以喝的，但若烧到一半又撤火去烧其他壶，之前烧那壶水就是半生不熟夹生水，就等于之前的工作白做，这种水喝了下去会拉肚子的、影响健康。旅游景区做形象定位宣传时也是这样，不要报纸广告投一点、电台投一点、电视再投一点、新媒体投一点、其他渠道再投一点，最后哪个渠道的水都没烧开，属于无效营销，试问你有多少经费？！如果钱多到花不完，不介意你海陆空立体轰炸，同一时间内遍地开花，一次性让市场、让游客记住你；但若经费有限，请一定集中火力瞄准精准游客市场，选性价比最高的宣传渠道投放宣传，一次性宣传到位，而且切记传播核心形象定位，不要什么都宣传，最后什么都没被记住，想想大理，一个核心形象定位“风花雪月”，一打宣传就是15年坚持不变，想不被市场记住都难！

三、三个一（第一、唯一、专一）

定位最重要的是做到 “三个一”工程，即第一、唯一、专一。所谓“第一”是指要做天下第一。

天下第一原则：

人们只会记住“天下第一”的事物，并且消费“天下第一”的事物，比如珠穆朗玛峰是世界第一高峰，尽人皆知，很多人去攀登，试问世界第二高峰是谁？鲜有人知，更没人想去攀登；亚洲最大的瀑布是黄果树，一年四五百万游客，第二大瀑布叫什么？不去专门翻阅资料，很少有人知道，更不会去游玩，所以做老二就等于失败！刘翔是奥运会跨栏第一名，尽人皆知，代言产品无数，第二名是谁？无人记得！精明的商家少有去请老二、老三来做代言，毕竟商业价值照比冠军差太多，所以，只有做第一才能成为明星！

列举几个中国旅游名胜的王者宣言供参考：

杭州：上有天堂，下有苏杭

黄山：黄山归来不看岳，游黄山，天下无山

少林寺：天下武功出少林

泰山：五岳之尊，中华之魂

华山：华山天下险

九寨沟：人间天堂

平遥古城：中国第一古镇

周庄：中国第一水乡

 ……

唯一原则：

所谓“唯一”是指人无我有。

旅游景区形象跟人一样，人身上具备“唯一、第一”条件的只有指纹，有的人抓到你鼻子、眼睛或耳朵，就说找到了你的形象定位，大错！殊不知世上与你眼耳鼻相似者成百上千，比如现在流行的网红脸，只有指纹是独一无二的！

你不是唯一和第一的东西，游客就没有来的必要性。比如很多景区山水田园风光不错，都觉得自己的景区是一首田园诗，都在抢打“世外桃源”的形象定位，但市场早有先入为主的印象，最成功的宣传就是云南文山坝美的“世外桃源”，而且景区场景和陶渊明笔下的世外桃源描述最为接近“林尽水源，便得一山，山有小口，仿佛若有光。便舍船，从口入。初极狭，才通人。复行数十步，豁然开朗。土地平旷，屋舍俨然，有良田美池桑竹之属。阡陌交通，鸡犬相闻。其中往来种作，男女衣着，悉如外人。黄发垂髫，并怡然自乐。”已经有人抢占了市场空白，你来跟风做老二，而且地形地貌和坝美相比，不如人家更接近陶渊明的描述，当然屈居下风，不是你的专利，不是第一和唯一的世外桃源，自然没有市场机会。

所以，做景区定位时必须找到景区的人无我有的东西才是不跑偏！这是指纹，是景区的灵魂。

专一原则：

所谓“专一”是指不要随便改变形象。

旅游景区形象跟名人一样，形象不能乱变，就好比全世界华人做的关公像都必须留长髯、戴帽子、穿绿袍、扛大刀。你见过剃掉胡子、不戴帽子、手拿长枪的关公吗？没见过？！其实肯定经常见！我们变来变去的旅游景区形象就是，今天宣传湖光山色，明天宣传名人故事，后天宣传土特产品……搞得游客都凌乱了，也不知道你的景区到底有啥没啥！其实你所有想传递给市场的信息不过是散落景区内部的珍珠，需要一条主线串联起所有的资源，这条主线就是经过缜密梳理后给出的核心定位，是通过精心策划得来的，由它来贯穿所有景区内的资源和产品来号召游客市场。所以，这条主线也就是核心定位一旦确定下来，不要随意更换，专注、坚持去传播核心形象，让其深入人心，让游客知道你是卖什么的，时间久了，只要一想到这方面需求就会想到你，你的市场一定是全国性，你的产品一定是必需品！

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