价值十亿的云南省品牌策划“讲好五故事，耳闻长歌西”

作者：熊大寻　来源：熊大寻策划机构　日期：2022/12/2 9:32:17　点击：1073　属于：旅游策划案例

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云南最重要的五张名片、五个故事：聂耳和国歌、闻一多、西南联大、长征、扎西会议。讲好“五个故事”，是习近平对云南的政治交办，更是文化强省建设的重要组成部分。云南省委宣传部推出讲好“五个故事”的作品体系和产品体系的公开招标，标的740万，熊大寻策划机构参与了招标，用“方法之王：绝妙即服”的方法论，创意策划了绝妙的形象概念和产品体系。其中创意“耳闻长歌西”这一绝妙的概念，用时仅三分钟。

 

一、宣传主题、概念和口号

（一）“讲好五故事，耳闻长歌西”

耳闻长歌西：耳闻西南之英雄长歌；耳闻长歌向西行

耳——聂耳

闻——闻一多

长——长征

歌——国歌

西——西南联大、扎西会议

讲好五个故事，让世人“耳闻目睹、英雄长歌、一路向西”的事迹；讲好五个故事，让人耳闻西南的英雄长歌。

西——西南联大由湖南经贵州到云南，一路向西。1937年11月1日，由国立北京大学、国立清华大学、私立南开大学在长沙组建成立的国立长沙临时大学在长沙开学（这一天也成为西南联大校庆日）。由于长沙连遭日机轰炸，1938年2月中旬，经中华民国教育部批准，长沙临时大学分三路西迁昆明。1938年4月，改称国立西南联合大学

 

西——长征最初叫“西征”。鲜为人知的是，最初并没有“长征”一词。中央当时对这次行动并没有明确的提法，在文件中用的“西征”、“远征”或“转移”等词。在中革军委与红军总部机关所发布的命令、指示中则称之为“西征”“突围”。“西征”的名称一直使用到了1935年5月中央红军经过彝民区。最早使用“长征”一词的，是朱德总司令在1935年5月的一次讲话及发布的布告中。1935年8月5日，中央在毛儿盖会议决议中，首次以“长征”来命名这一人类历史上最伟大的远征。所以，长征就是西征。

西——《西行漫记》。美国作家埃德加·斯诺《红星照耀中国》，曾易名为《西行漫记》。该作品真实记录了埃德加·斯诺自1936年6月至1936年10月在中国西北革命根据地进行实地采访的所见所闻，报道了中国和中国工农红军以及许多红军领袖、红军将领的情况 。

 

“耳闻长歌西”是一个绝妙的概念！是对讲好五个故事活动的最佳主题！五个字就像“大理——风花雪月”绝妙的城市形象概念一样，风——下关风、花——上关花、雪——苍山雪、月——洱海月，四重联系、四个巧合，绝妙即服；“鄂尔多斯——羊煤土气”绝妙的城市形象，羊——羊绒、煤——煤化工、土——稀土、气——天然气，四重联系、四个巧合，绝妙即服。绝妙的创意和口号立即说服、立即征服——绝妙即服。熊大寻工作室的核心方法论就是绝妙，创意做到绝妙会产生四个自动化流程：一秒听懂、心服口服、无法超越、流传千古。宣传口号、主题概念做到绝妙，等于无法超越，成为经典，永远流传。

“耳闻长歌西”与云南最经典的五个故事高度联系和巧合，一定会像“风花雪月”和“羊煤土气”一样，在全国范围内广泛流传，价值胜过100亿的广告费！可以这样说，讲好五个故事最重要的工作就是这个概念、这句口号，“耳闻长歌西”这五个字能让人一下就记住五个故事，讲出五个故事。记得住、讲得出、传得开，胜过100亿的广告费，其他都是其次。

这五个字能够巧妙串联五个故事，并且形成一句意境高远、内涵深刻的宣传口号。同时，也巧妙表达了讲好五个故事的目的——让世人“耳闻目睹、英雄长歌、一路向西”的事迹。

这五个重量级故事都在云南，堪称彪炳史册，具有重大的历史意义和教育意义。五个字把五个故事高度凝练、绝妙概括。通过多重联系和多个巧合达到绝妙，让五个故事通过这个口号让人们过目不忘、如数家珍、口口相传。“耳闻长歌西”这个绝妙的形象概念和口号，价值十亿！

（二）乐魂、文胆、国歌、国校、国会

乐魂——聂耳

文胆——闻一多

国歌——义勇军进行曲

国校——西南联大

国会——扎西会议

（三）山河西望——山河希望、中华希望

这是对整个西南联大和长征事迹的高度概括和高境界的表达：

山河西望——一西南联大的故事的核心是中国大师群体、知识分子、民族精英西迁云南，保留了民族的希望。

山河西望——红军长征又称为“西征”，避实击虚，战略大转移，保存了中国革命的力量和民族复兴的希望。

山河西望——抗日战争期间云南承载了中国抗日、民族复兴的希望。地处大西南的云南是当时连接世界的唯一通道，是世界援华物资和军事力量的最重要的纽带。

二、宣传策略

（一）让“讲好五故事，耳闻长歌西”的宣传遍布昆明大街小巷及云南各地。这五个故事是云南的金字招牌和名片。不仅有重大的政治意义，还有重大的经济效益和社会效益。能填补昆明旅游目的地和旅游核心吸引物缺乏的空白。

通过广告牌、宣传栏、电视、报刊、互联网等媒体，长期持续宣传。“讲好五故事，耳闻长歌西”的宣传主题及五个故事的画面，如：红军及伟人、扎西会议会址、闻一多、聂耳、西南联大旧址（会址、校址和聂耳、闻一多故居的画面不定时切换）。画面远景呈现“五岭逶迤腾细浪，乌蒙磅礴走泥丸，金沙水拍云崖暖”等云南的山水。

此举主要是完成三项重要任务：

第一，落实习总书记的讲话和指示，从质上、量上完成政治任务，保质保量完成。质：把讲好五个故事提炼出绝妙的、无法超越的、让人过目不忘、口口相传的宣传主题和概念。

量：把“讲好五故事，耳闻长歌西”的宣传主题及画面，发布到昆明的大街小巷及各种媒体。做到昆明尽人皆知，耳熟能详。

第二，全市、全省、全国人民耳闻目睹的五个故事，这是云南和昆明最重要的五星级历史文化，是云南和昆明五个彪炳史册的重量级历史文化遗迹，是云南和昆明最让人骄傲的荣耀。因此，应该大力宣传，做到广为人知。

第三，广告牌和全媒体长期宣传是弘扬红色文化、培养爱国主义的最直接呈现形式。比影视剧和文学作品的效果来得更快、更直接，效果更好。

（二）三大概念皆可拍摄成为电影、电视剧、电视专栏、小说、歌曲等。如《耳闻长歌西》、《山河西望》、《乐魂聂耳》、《文胆闻一多》等等。

“耳闻长歌西”这一宣传概念是讲好五个故事的核心和关键，意境深远，内涵深刻，适合作为各种文艺作品的名称。

“山河西望”是对整个西南联大和长征事迹的高度概括和深刻表达：

山河西望——一西南联大的故事的核心是中国大师群体、知识分子、民族精英西迁云南，保留了民族的希望。

山河西望——红军长征又称为“西征”，避实击虚，战略大转移，保存了中国革命的力量和民族复兴的希望。

山河西望——抗日战争期间云南承载了中国抗日、民族复兴的希望。地处大西南的云南是当时连接世界的唯一通道，是世界援华物资和军事力量的最重要的纽带。

1、南渡北归，山河西望

著名小说《南渡北归》三部曲全景描绘了抗日战争时期流亡西南的知识分子与民族精英多样的命运和学术追求，系首部全景再现中国最后一批大师群体命运剧烈变迁的史诗巨著。

《山河西望》电视剧/小说：把五个故事历史发展脉络、时序写成小说，编撰成剧本，争取拍摄成电视剧，让五个故事穿插融合在《山河西望》的一部剧里。同时开设《山河西望》电视专栏。聚集各路高手操刀这部小说和栏目，要做到乃至超越《南渡北归》的知名度，做成流行的概念符号和作品。让“南渡北归，山河西望”成为花开并蒂、一时瑜亮的文化现象。

2、借势“扎西会议”的重要影响力，将威信打造成“会议之城”，同步开发规划会议中心、红色旅游文化中心、度假酒店、温泉疗养院落等。打造几个卖点：

第一、毛泽东在威信建立威信（扎西会议是长征中十分重要的会议，实际上是遵义会议的继续和最后完成，也是张闻天同毛泽东紧密合作，协力领导全党全军的良好开端。）

“到威信，建威信”，以此作为形象口号和宣传主题，吸引各大企业来这里开会、团建、培训，以“毛泽东在威信建威信”的历史事实作为核心吸引力，发展当地文旅产业，拉动经济全面发展。同时最大限度的宣传红色文化和扎西会议。

三、讲好五个故事——谁来讲、讲什么、怎么讲

（一）谁来讲：从头头讲到人人讲。从小讲到大讲，通过“耳闻长歌西”把五个故事巧妙的串联，并将此概念大力宣传，让人过目不忘、如数家珍、口口相传。从“头头讲”的小讲到“人人讲”的大讲。

小讲——头头讲：领导干部讲——党政机关、宣传部门、旅游机构

大讲——人人讲：人民群众讲——覆盖昆明街头巷尾的广告牌、宣传栏、电视、互联网等，

（二）讲什么：讲标题、讲概念、讲核心、讲内容

讲标题——五个故事如果不通过一个绝妙的概念，分开来讲、各自为战，记不牢、传不开、想不起，通过绝妙的概念把五个相对独立的故事巧妙的连在一起，让人们记得住、传得开、想得起。

讲什么？

首先，最重要的是讲概念、讲核心、讲题目——绝妙的概念尽人皆知、人人能讲、口口相传，再次强调多个巧合，有戏剧性，所以能够流传，把五个故事讲好，提纲挈领。

其次是讲内容——通过各种文艺形式和现代传播手段（电影、广告、戏剧、宣传册、连续剧、传统媒体和新兴自媒体等）把各种内容生动鲜活的讲述给世人。

（三）怎么讲：“耳闻长歌西”——时时耳闻、长期歌颂

基于前面两个问题从“头头讲”到“人人讲”，到讲标题、讲概念、讲核心、讲内容延申到第三个问题——怎么讲：

在昆明和云南长期密集的讲好五个故事的宣传，通过各种媒体把“讲好五故事，耳闻长歌西”的宣传主题图文并茂的高频率、长时间的出现在大众面前，做到让昆明和云南市民想得起、记得住、口口传。

为什么要广泛长期宣传？

核心目的——真正做到“耳闻长歌西”，时时耳闻、人人目睹、长期歌颂五个故事。

“耳闻长歌西”这五个字既是对五个故事的高度绝妙的凝练，另外，它还巧妙表达了我们如何讲好五个故事的方法——时时耳闻、长期歌颂、覆盖西南。

四、“五事四进”活动：五个故事进社区、进校园、进街巷、进视听

进社区：讲好五个故事的标题、图片、内容进社区宣传栏

进校园：讲好五个故事的标题、图片、内容进校园宣传窗

进街巷：街头巷尾以墙绘、招贴画、宣传版画等丰富多样的形式讲述五个故事

进视听：城市规划展厅、传统媒体、电视、广告、数字屏幕以及新兴媒体广泛传播五个故事

经过一段时间的宣传后，省、市电视台随机采访学生、市民：“耳闻长歌西”讲述了什么故事？ 检验这句口号带来的强大的记忆力和传播力。检验从“头头讲”到“人人讲”的最终成果。这是讲好五个故事的最终目的。

五、常规动作：五个一工程

1、一首歌：创作《耳闻长歌西》歌曲，争取成为昆明市歌，让人时时想起、人人传唱，让外地人一进昆明就能听到《耳闻长歌西》。

2、一部小说：《耳闻长歌西》或《山河西望》。将聂耳和国歌、闻一多和西南联大、长征和扎西会议的故事有机地融为一体，形成一个完整的故事线，打造既有宏大叙事，又有生动细节的大时代的长歌。

3、一部电影和电视剧：《耳闻长歌西》或《山河西望》

4、一档栏目：《耳闻长歌西》或《山河西望》。以“耳闻长歌西”五个故事为线索，讲述、拍摄五个故事发生地的昆明及云南的山水人文。

5、一组艺术作品：《耳闻长歌西》大型群雕、艺术作品、旅游纪念品。雕塑作品可制作成铜制纪念品，既是纪念品、礼品，也是宣传品。

 

 

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