旅游三要素：创意、创意还是创意

作者：熊大寻　来源：熊大寻策划机构　日期：2022/7/10 10:13:52　点击：1163　属于：熊大寻方法

熊大寻旅游策划公司原创

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熊大寻旅游策划公司反复在讲“旅游三要素是创意、创意、还是创意”。为什么？我们来看各种类型的成功项目是不是遵守了这个法则。一万个理论不如一个实践。

首先看一下中国旅游老板最喜欢的游乐项目：

迪士尼最重要的岗位叫“梦想工程师”，就是创意人。迪士尼的核心就是创意、造梦。创造人们心中想看，现实中没有。听说过，没见过。没听过，没见过的梦幻景观。

●最重要的就是故事和创意

迪士尼认为迪士尼集团和迪士尼主题公园最重要的就是故事和创意。而不是我们旅游老板认为的游乐设施。中国首富王健林曾经自豪地说“我们万达乐园的游乐设备是迪士尼乐园的两倍！有万达乐园的存在，迪士尼在中国二十年赚不到钱！”迪士尼的全体员工都笑了。一听这话，就知道老王还是旅游的门外汉。旅游三要素是创意、创意、还是创意。旅游是无形投资大于有形投资，无形投资决定有形投资。这个无形投资就是创意。

迪士尼的本质就是造梦。讲你没听过的故事，造你没见过的景观。这很符合熊大寻旅游策划公司“核弹震撼”方法论：创造震撼性景观，即人们听说过，没见过；没听过，没见过的景观；人们心中想看，现实中没有的景观。这就是震撼性景观的定义。

(迪士尼与环球影城都是主题乐园，但是景观不一样，IP不一样。人家玩的不是游乐设备，而是创意、创意、还是创意）

所以，迪士尼的核心方法论是““想像力不会老，梦想不会停歇”。”人家卖的是创意、想像力和梦想。不是卖游乐设备。卖的是无形的创意，不是有形的过山车、摩天轮。

迪士尼创造了大量著名的IP：米老鼠、唐老鸭、白雪公主、灰姑娘、疯狂动物城、超能陆战队、玩具总动员、加勒比海盗……等等。与迪士尼齐名的环球影城也是主题公园的大赢家。人家同样也把创意和故事奉为圭臬：哈里波特、变形金刚、侏罗纪公园、未来水世界……等等。

中国的土豪开发旅游和乐园，都只看见了表皮，都只看到有形的游乐设备。根本没看到人家的核心竞争力——高明的创意。所以，投资数百亿的万达乐园几年后就没了。迪士尼一年就收回来了几百亿的投资。

(迪士尼与环球影城都是主题乐园，但是景观不一样，IP不一样。人家玩的不是游乐设备，而是创意、创意、还是创意）

同样的游乐设备，人们更愿意到有创意、有IP、有故事的乐园。决定竞争胜败的关键是创意，是无形投资。决不是钱！万达乐园比迪士尼更高科技、更高档、数量更多，但是几年时间就被迪士尼消灭了。恒大海花岛、恒大童世界嚷了很多年，结果呢？一地鸡毛。我们不仅严重缺创意，也严重缺乏工匠精神。全民崇尚金钱的威力，没人认识到创意的能量。

美国的大企业和旅游企业则完全相反，马斯克的核心竞争力是创意，玩到上天入地、世界首富；谷歌、苹果的核心竞争力是创意，玩到改变世界；迪士尼、环球影城的核心竞争力还是创意，玩赚全球。年收益玩过BAT（百度、阿里和腾讯）的总和。又老又旧的旅游业竟然秒杀互联网、新经济。何以为凭?创意、创意、还是创意！

●老板比平民创意多，大佬比老板创意多

   直到今天还是有很多老板想干动物园。我听了都笑笑。什么项目都可以做，关键是你有独一无二的创意吗？你能做到极致吗？长隆的老板苏志刚，卖猪肉出身。不过没关系，关键有创意。他文旅第一桶金就是做动物园。但是，他跟全国的动物园都不一样，全国各地的动物园是什么动物都有一点，小而全。苏志刚第一搞大而精，做大种群动物，长颈鹿、羚羊、狮子、老虎等大型动物。并且数量众多，每个品种都有很多只。直接用波音飞机从非洲空运动物。第二、别人是圈养，他是放养。动物在大自然中嬉戏，人关在笼子里看动物（坐在装有防护笼的汽车里）。第三、动物酒店。动物跟酒店无缝对接，吃饭、睡觉都可以零距离看动物。三大创举，一炮打响。

    后来，苏志刚做珠海长隆乐园，做到一年游客二千万人！凭什么？他的大门是中国最震撼的景区大门，它的十几个分馆每个都有震撼性的大景观。他也是中国唯一一个在主题公园里搞大马戏的。

老板为什么是老板？除了特别实干，最重要的是他的创意和点子比普通人多得多、好得多。大佬为什么是大佬？他的创意比普通老板多得多，好得多。

●你眼光只放在小孩身上，就别混了！

中国做主题乐园的老板和官员都存在一个误区：认为旅游的主力军是儿童，发展旅游最主要是开发游乐园。主题公园更是如此。中国首富许家印更是直接把项目命名为“恒大童世界”。主题公园和乐园的主力消费群真的是儿童吗？我们来看看迪士尼的老板沃特.迪士尼怎么说的“你眼光只放在小孩身上，就别混了。大人说穿了就是长大了的小孩。”明白了吗！迪士尼赚的是大人的钱。根本不是小孩。小孩一是没有财权，二是更愿意在家打游戏。谁愿跟大人千山万水跑出来“受罪”。我去年十一黄金周在网上随意搜集了几张长城、西湖和迪士尼的现场照片，发给领导和老板看：你们在这些人山人海的景区照片中找找，你能找到几个小孩？

老板、官员和专家们：随便找几张黄金周的照片，请你找找你们认为的旅游主力军——小朋友们在哪里？！

（西湖有几个儿童？）

（长城有几个儿童？）

（迪斯尼有几个儿童？）

做大的景区只有一个目标消费群：男女老少。当然年轻人是永远的主力军。多的不讲了，拿放大镜，看图说话。

   这就是我们做不好旅游的原因，这就是我们的主题乐园严重缺乏想像力的原因：我们把小孩当成了旅游 的主力军！所以，不重创意重投资，不重IP重设施，不重故事重游乐。认为不就是搞定小孩子吗，胡乱编个故事，搞个蹩脚的动漫，就可以了。其实，他们根本没想到，主题公园的主力消费群还是大人，是年轻人！更不要说其他类型的旅游项目了。永远记住，旅游的主力消费群永远是年轻人、年轻人！绝不是儿童。中国哪个著名的文旅项目和旅游城市是通过小孩带火的？一个没有！都是靠年轻人。年轻人带火项目和城市后，全国的男女老少就跟风扑进来。这就是旅游的基本规律和常识，如果连这一点都认识不到，就不要玩旅游了。你会输得很惨。

●重庆为什么成为网红打卡第一城？创意、创意、还是创意！

重庆洪崖洞的成功分为两个阶段，第一、小天鹅火锅的老板在长江边上要建一个仿吊脚楼的古建筑，只有几十亩地，怎么办？刚好山顶一条公路、山下一条公路，干脆把古建筑搞十层，把两条路接通。于是，一个梦幻城堡式的中式古建筑群出现了。中式古建筑怎么可能有十层高？！不可想象！老板就是把它做成了一个震撼建筑、震撼景观。这就吻合了熊大寻旅游规划公司核弹震撼的方法论，什么是震撼景观？就是听说过，没见过；没听过，没见过；心中想看，现实在没有的建筑。但是建成了十几年，虽然成为重庆的一张名片，但是还没有达到网红打卡的程度。

于是，洪崖洞又开始了走向大火的第二步，再次吻合熊大寻旅游规划公司的绝妙概念方法论：创意了一个绝妙的概念——天空之城。中国最高的古建筑群、又位于悬崖之上，外形又像宫崎峻笔下的天空之城，这三点与“天空之城”有三个联系、三个巧合，绝妙即服！成为全国网红打卡地，一年游客几千万！有关部门强制挂牌4A景区。老板自己都蒙，我就是开个商业楼盘收收租，怎么会那么火爆？！一个商业地产做成了多少旅游老板做梦到想不到的事。这就是绝妙创意和震撼创意的威力。

奥陶纪景区的官网显示“奥陶纪致力于打造原创悬崖体验项目，公园特色是“天空悬廊”，成“A”字形向外悬挑80米，是吉尼斯世界纪录保持者。除此之外，还创意了九种刺激性体验项目。门票260元，全国年轻女孩子哭着喊着排队去打卡。门票算全国最高的之一。

但是，并不妨碍游客量爆棚。认为取消门票或降低门票就能振兴旅游的人，应该反醒了。你的思考方向要放在怎么创造震撼性景观、打造旅游爆品上——怎么做好创意，而不是价格上。爱马仕一个包成本二百块，卖你二十万，赚一千倍！你是不是不活了？市场经济的高级阶段就是玩创意、玩品牌，玩价格是返回初级阶段。市场的规律是：你有多大的创意、多大的牌子，消费者就掏得起多少票子！

其他景区只会模仿抄袭玻璃栈道，奥陶纪则搞出了悬挑最长距离的玻璃悬廊。很多文旅项目的甲方问我：这样能不能搞？那样能不能搞？我说没有震撼性的创意什么都不能搞！抄袭就是找死！有绝妙和震撼的创意什么都能搞！原创就是天下！古龙说”第一个把亭子叫做听雨轩的人，大雅！第二个、第三个叫听雨轩的人，大俗！“为什么那么多老板、那么多景区搞玻璃栈道？千辛万苦，半死不活！脑袋长了干什么用的？！你们能稍微动动脑筋吗？

重庆一个城市一年的游客量超过整个云南省，达到一亿多人！凭的就是创意、创意、还是创意。云南当年崛起成为旅游王国靠的也是创意。前年我到江西，遇到一位资深策划人，想将我的军：“云南山水资源那么好，不需要好策划也能做起来啊。”我一秒钟就回答他：“云南古代被称为瘴疠之地，典型的穷山恶水，发配充军的地方。诸葛亮渡泸水进云南，最头疼的就是瘴气和疟疾。《三国演义》对此有着相当多的渲染，极言“瘴气”的可怕：“南方之地，山岭险恶，黄昏时分，烟瘴大起，触之即死”，比今天的新冠厉害十倍！

“在古代，江南是旅游王国，云南是地狱之门。杏花春雨江南，乌烟瘴气云南。你找得到几篇古诗古文歌颂过云南山水好的？唯一写诗赞美云南的是明朝状元杨慎，受廷杖，谪戍于云南永昌卫。因有罪被棍棒暴打后，相当于发配过来。这些诗也没几个人关注。历史上从未被青睐。云南恰恰是通过一次次绝妙、震撼的创意策划，成为旅游王国的！山还是那些山，水还是那些水，但翻天覆地了！”“乌烟瘴气云南”变成了“彩云仙气云南”！云南旅游的今天百分百是绝妙策划和震撼创意的结果！

云南旅游第一次崛起靠“阿诗玛”、“五朵金花”的创意。第二次崛起靠“香格里拉”、“风花雪月”的创意。目前熊大寻策划规划的“伊甸园”可能会成为第三次崛起的创意。没有多少资金，只能靠绝妙和震撼取胜。

●落地运营和可行性是文旅最大的忽悠

很多旅游规划公司会拿”落地运营“忽悠人。甲方一开始都想做点创意，也知道要与众不同、独一无二。但是，很多做策划和规划的公司和院校，创意完全不擅长。他们最擅长和通常的做法是：让甲方把想法和思路告诉他们，他们来把它变成效果图和方案。一旦让他们做创意，尤其是绝妙的创意和震撼的创意，他们就完全蒙圈了。于是，就亮出”落地运营“的杀手锏：“你可千万别瞎搞什么创意，能落地吗？！后期能运营吗？！你看看全国的项目，谁像你这么创意、谁像你这么干？！别人怎么成功的，人家不是已经证明能‘落地运营’了吗？我们照搬过来不是更有可行性吗？”

结果，想搞创意的甲方就被这伙文旅忽悠人吓退了。于是，全国旅游规划一大抄，旅游项目一大抄。全国景区千景一面，全国城市千城一面的现象就产生了。

熊大寻旅游规划公司有一句话“第一等于一切，第二等于零”。你只有做原创，做第一，你才能在市场在立于不败之地。做第二、第三个跟风的，基本没机会了。

很多旅游老板和景区管理者有侥幸心理：这个项目很好，虽然别的景区是原创。但是，他们在广东，我在河南复制一个，我只赚河南人的钱，不是挺好吗？”你是能赚当地人的钱，但是只能赚两年，当地人两年就玩腻了。全国人、当地人都会到原创项目去。没有去的人也在做着去的打算。剩下想看山寨版的人就很少了。所以，你的投机取巧只可以维持两年。袁家村是第一个原创美食古镇，模仿它的有几百个项目，没有一个成功的！因为，一个品种只有第一名能大成功，其他都半死不活。记住，这是旅游市场铁的法则。

所以，”落地运营“是文旅界最大的骗局。沃特.迪士尼说“做不可能的事情是一种乐趣。”所以，迪士尼超过了BAT的总和！”落地运营“认为“做别人做过的事情是一种乐趣”.所以，中国90%的景区半死不活！

中国99%的旅游策划和旅游规划公司没有创意，更没有绝妙的创意、震撼的创意。他们有的只是“可行性”和“落地运营“！结果，越重视可行性的项目越不可行，越重视落地运营的项目，越在市场竞争中落不了地，没有着落。落地不是建筑和景观变成钢筋水泥。而是在市场竞争中有着落，站住脚。这才是真落地。迪士尼想的是如何做不可能的事。我们成天想的是可行性和落地，这就是天壤之别的差距！

●凡是问冬天怎么办的人，都是没有看透本质的人

哈尔滨冰雪大世界始创于1999年，是哈尔滨市在松花江上建起一座冰雪迪斯尼乐园。为迎接2000年的到来，国家旅游局和中央电视台将在世纪庆典之际举办的千年庆典活动。哈尔滨以中国北方最具特色的旅游名城成为与国家旅游局联办神州世纪首游的唯一城市。为了使千年庆典神州世纪游活动办得更加隆重热烈，哈滨市政府决定第一届冰雪节开幕式于1999年12月31日与哈滨千年庆典神州世纪游首游式同时举行。面对千载难逢的历史性机遇，充分发挥哈尔滨的冰雪时空优势，进一步运用大手笔，架构大格局，哈尔滨隆重推出规模空前的超大型冰雪艺术精品工程——哈尔滨松花江冰雪大世界。这是数十年来，我在北方看到的最大的创意。

本来冰天雪地的冬天，是北方旅游最大的障碍，却被哈尔滨搞成了最大的商机。再次证明：没有做不到，只有想不到！落后的不是条件，而是思想和创意！冰雪大世界让全国的女孩子都来打卡。为什么？冰城堡，这不跟水晶很像吗，多浪漫啊！冰雪大世界一年就赚三个月的钱，进帐10亿元！成为中国顶流景区，跟故宫收入差不多。牛！零下三十度，中国最北端的省会城市，贼冷，贼远，贼挣钱！完全违背了中国旅游老板和投资者脑袋中的常识。为什么？只有一条，创意、创意、还是创意。

因为冰雕只能用几个月，冰雪大世界每年都得投资几千万重头来搞。只能用几个月就报废。对于中国旅游老板和投资者来说，这是绝对不可能成功的项目！绝对没有可行性的项目！这种项目怎么能搞？！但是，哈尔滨楞是通过创意，把不利变成有利。每年从头搞，从零开始，不是更好吗？每年来看的景观不一样，都是全新的。年年创意，年年创新，年年都想看。

冰雪大世界践行了迪士尼的价值观“做不可能的事是一种乐趣”。也践行了熊大寻旅游规划公司的理念“我出奇招，你出奇迹”。让那些只知道可行性研究、落地运营的旅游规划院、让那些只知道搞LOGO、改名字、拍电视广告、只懂20%增长率的“策划大师”，明白了原来创意分为烂招庸招和奇招妙招，原来奇招妙招真的能出奇迹。oh mygod!

每年，我们会应邀考察全国很多地方和项目，到了北方都会被问一个问题：我们怎么攻克秋冬淡季的问题？我告诉他们，冬季攻克不了！这是天的问题，不要跟天作对。你只需要把自己的魅力问题解决就好了。什么是景区和文旅项目的魅力？就是你必须要有绝妙的概念、震撼性的景观，也就是通过绝妙的创意和震撼的创意，把项目变成一个魅力巨大的磁铁，把全国各地、世界各地的人都吸引过来。你只要魅力足够大、吸引力足够大，人们不分春夏秋冬都扑过来的！

著名的景区都没有淡季。冰天雪地的五台山，照样车水马龙。魅力大了，距离、季节都不是问题。

所以，凡是问冬天怎么办的人，都是没把本质问题搞清楚的人。冰雪大世界的员工天天盼着冬天赶紧来。为什么？因为人家知道旅游的要素不是气候、距离、交通、地段和资金，而是创意、创意、创意。非凡的创意、震撼的创意、绝妙的创意。这才是景区生死存亡的关键。

熊大寻文旅策划公司有一句话“没有创意就没有生意，没有震撼就只有遗憾”。

同理，疫情期间，各路文旅专家、大咖纷纷为疫情下的旅游发展支招。熊大寻文旅策划公司对此一言不发。为什么？不要跟天斗。天不允许你聚会、地不允许你流动、人不允许你串门，你支的什么招？！我只讲一句，从历史规律来看，大疫不久。你要做、你能做的就是怎么找到自己的大创意？怎么提升项目的魅力和吸引力？怎么让项目成为震撼性项目和必需品，让人非来不可，不来后悔？怎么让项目像冰雪大世界，不怕冬季，喜欢冬季？很简单，只有一个方法，拥抱创意，爱上冬季。

没有创意，一年四季都是冬季。有大创意，一年四季都是发财季。不要再思考你的地段好不好、冬季怎么办、怎么拿政府的补贴、怎么抄袭别人的项目……（中国文旅投资者普遍热衷于上述思考，而不是怎么创造不可能，怎么造梦。），你只需要思考创意、创意、还是创意。少思考可能，多思考不可能。

青海茶卡盐湖原来是国营茶卡盐场，盐矿开采完后，怎么办？大创意，小投资！把水引进来形成浅湖。创意一个绝妙的概念“天空之镜”。当然，最早的“天空之镜”是玻利维亚的乌尤尼盐沼。有了这个绝妙的概念。一下就把全国的女孩、小资白领吸引过来。游客量从零到三百万，仅仅用了三年！这就是创意的威力。 

这让中国土豪和叫苦连天的旅游老板看不懂、想不明白。凭什么茶卡盐湖那么有名、那么赚钱？投资没我大、地段没我好、游乐设施都没有……，凭什么？凭人家有绝妙的创意，你只有山寨抄袭和千景一面。凭人家一开始就胸怀天下，要把全国人吸引来。你只想着城市周边的游客——一亩三分地、老婆孩子热炕头，典型的旅游小农思想。

●创意的作用比钱大一万倍！

对于文旅来讲，创意的作用比钱大一万倍！有钱没创意必死，中国首富也一样！没钱有创意能活,甚至可以贩卖荒凉！

张贤亮是第一个提出“贩卖荒凉”的人。他是文人经商成大佬极少的人之一。原因在于，不是他有文化，而是他有创意。正因为他擅长创意。所以，他能只花很少的一点钱，就把一个残破不堪的羊圈、土得掉渣的断墙，发展成全国最牛的影城，被誉为"中国的好莱坞"！前期花点小钱把古道西风廋马的感觉弄出来，后期让影视剧组自己花钱建。我不收你拍摄费，我只要你把建筑和道具留下来。创意是万能的，没有创意是万万不能的！

中国影视城众多，每个都投入巨资，但是往往拍过几部影视剧后，便无人问津。而张贤亮的镇北堡，远在宁夏荒漠，竟拍摄过100多部影视剧。一不小心，就会在城内偶遇大腕明星。《红高粱》、《大话西游》、《东邪西毒》等名片都在此拍摄。心有多大，舞台有多大。创意有多大，市场有多大。

有绝妙的创意，断垣残墙也可以成网红打卡圣地！没有绝妙的创意，投三百亿也没戏！

●创意策划的秘诀：定位无用，概念决胜！

我在这里再次强调，“天空之镜”是一个绝妙的概念，绝不是一个定位。你说它定在什么单词上了？！“中国第一盐湖”是定位，“天空之镜”则是一个概念。定位就定在“盐湖”上，毫无魅力。概念则把它提升到“天空之镜”的高度，天上地下的差距！

定位是说明文，概念是诗词。魅力、吸引力和传播力是天壤之别。

概念的最高境界就是绝妙，绝妙的概念都唯美、妙不可言，具有极高的联想度和吸引力。定位理论的流行让平庸乏味的自吹自擂泛滥成灾。“天空之镜”远远超越“中国第一盐湖”，天壤之别，云泥之别！熊大寻文旅规划公司有一个方法论——定位无用，决胜概念。概念，尤其是绝妙的概念具有无比强大的魅力和吸引力，绝妙的概念才能号召人、发动人。定位根本无法与之相提并论。洪秀全提出的“有田同耕，有衣同穿，有饭同食，有钱同使”这是一个绝妙的概念，而不是一个定位。太平天国的定位是“中国历史上规模最大的农民起义”，洪秀全拿这个去发动群众，大家会瞪着他说“你神经病啊！”。定位毫无魅力可言，所以无法号召人、发动人、吸引人。绝妙的概念则具有无以伦比的魅力，具有强大的吸引力和号召力。

重庆洪崖洞建成十多年都没火，因为它原来只有定位“重庆吊脚楼”。直到找到“天空之城”的绝妙概念，一夜之间爆得大名，红遍神州！重庆吊脚楼有“占天不占地”、“天平地不平”之说，还有“空中楼阁”之称，又位于悬崖之上。所以，与“天空之城”有多重联系、多个巧合，所以是绝妙即服。概念不是乱叫的，一定要有联系和巧合，一定要绝妙。茶卡盐湖也找到了绝妙的概念，一年净赚几个亿！你的项目的概念是什么？绝妙吗？

●灵山的成功在于持续创意、持续震撼

无锡灵山原名叫林山，这个概念不行。于是编了个故事，唐僧取经回来，发现林山跟西天印度佛祖讲经的灵鹫山很像。就把林山改名为灵山。这个概念就很佛性、很灵性了。一下就吸引人了。这还不够，有了绝妙的概念，还要有震撼性的景观。灵山大佛就出现了。灵山大佛，九龙吐水，天上天下，唯我独尊。这一下，一个名不见经传的山就变成了佛教名山，一年游客三百万!用震撼性创意缩短了别的山需要千年才能走完的路程。

这就是熊大寻文旅规划公司说的“用震撼性创意和绝妙创意的能量空间，换取发展需要的千百年的时间。”绝妙创意和震撼创意可以改变地方发展的历史，短时间产生质变。从“香格里拉”和“风花雪月，自在大理”的绝妙创意来看，确实在短时间内让中甸和大理产生了百年未有之巨变。

灵山的创意故事还没完。迪士尼每年要增加好几个大创意。旅游和城市发展都是注意力经济，有注意就有经济，没注意就没经济。持续创造爆品，才能持续大发展。灵山大佛之后，又搞了一个极尽奢华的灵山梵宫。中国的佛寺不是寺就是庙。但是，灵山不管，直接投资十亿搞了个梵宫。核心思路还是创造震撼性景观。这一来，游客又增加二百万。

前两步完成了两个震撼性景观后，观光旅游火了。大量的人来了住哪里？第三步，灵山又开始发展度假经济。请日本设计大师搞了个拈花湾。取自佛祖讲经，不立文字，拈花而笑。完全复制了一个日本京都的古建筑群。我挺不待见这个项目，没什么绝妙的创意。但是，据说建筑和景观细节做得很到位。依托长三角的人气，生意还可以。但是，古城古镇其实也可以做震撼性创意。目前，我们正在跟山西一个城市合作，目的就是要在古城建设中玩出震撼性的创意来。

灵山的成功不是很多土老板看到的表象：它就是修了一个几十米高的大佛，让我的景区修一个，我也能赚大钱。这是没脑子的表现。中国老板和文旅投资者都是山寨大王。极其酷爱山寨别人的创意。这是可行性研究和落地运营后遗者患者的症状。我这十多年，至少遇到过几十个老板要搞大佛的。没批下来，还满脸的遗憾。且不说你想顺便搞点功德。就说发展旅游，你搞下来也没用。我保证你还是做不起来。为什么？还是熊大寻方法论中的一条“第一就是一切，第二就是零。”

凡事第一个搞的，也就是原创的景观，一定能赚大钱。凡是后面跟进的，一定不能赚大钱。新建的大佛全国有几十个，是不是就灵山的最火。因为它是第一。大观音是不是海南南海观音最火，一年十个亿收入。因为它是原创，它是第一。这是其一，震撼性景观。其二，绝妙的概念。灵山大佛是一个绝妙的概念。佛祖正好在灵山。灵山大佛，有联系和巧合，绝妙即服。绝妙立即说服、立即征服、立即信服。南海观音也是一个绝妙的概念。佛经里不就是有南海观音的称谓吗。三亚刚好位于南海，咱们在南海建一个观音像，恰好就是南海观音。同样有联系和巧合，绝妙即服。

明白了吧！人家的成功不是靠有一个几十米高的大佛和观音，而是靠绝妙的概念和震撼的创意。没有绝对原创的大创意，你投几十亿、几百亿都白搭！永远记住：旅游是无形投资大于有形投资，说白了就是：创意比钱大！创意比钱大得多得多！

我通常通过两件事来判断一个老板和领导。一是开口就要做游乐项目的，二是开口就要做民宿的。你马上就可以断定，他没有思路。这两条是判断的基本条件。当然，还有很多。比如热衷玻璃栈道、漂流、蹦极、滑道等等。爱提这些项目的基本都是没有主见和思路的。都是热衷山寨抄袭的主。旅游项目在他们手上，一定做不大！没有创造性思维，不懂创意的重要性，千万不要搞旅游。必死无疑！

●河南三大景区靠创意大火

河南最火的旅游景区有三个，一是少林寺。本来是中岳嵩山的名气更大，但是河南人不满足。一个“十三棍僧救唐王”的故事，被创意成了史上票房第一的电影《少林寺》。在票价一毛钱的年代，《少林寺》的总票房达到了1.6亿。换算成现在的票房就是800亿！秒杀《战狼》。

《少林寺》大火的时候，嵩山少林寺早已破败不堪。但是，创意和文化改变一切。现在的少林寺年入数亿，游客数百万。蜚声全球。普京访华第一站点名就去少林寺。中岳的称号有上千年历史，对其他地方来讲，这是一张极为宝贵的王牌。但是，通过文化创意，“少林寺”名气远远超越“中岳”。富有创意的人绝不靠古人吃饭、绝不靠老天吃饭。有创意，今人远远胜古人。无创意，捧着金饭碗要饭。

二是龙门石窑。中国石窑众多，在石壁上雕刻几十尊佛像、几百尊佛像都不是奇观。但是，雕十万尊佛就是奇观中的奇观！这还不够，熊大寻旅游策划公司受邀策划龙门石窑时，发现了前人未见的震撼性奇观：整个龙门石窑就是一个大卧佛！

熊大寻旅游策划公司为龙门石窟创意策划的形象概念是“鱼跃龙门处，百帝十万佛！”、“石刻是佛——时刻是福！”。依据是隋炀帝命名“龙门”，并正对龙门建都城洛阳，洛阳自古105个皇帝，龙门石窟共十万尊佛像。鱼跃龙门、人生质变、非帝即佛！从几十年如一日卖石刻艺术，转型到卖吉祥卖文化。

三是黄帝故里。新郑市为史书中记载有熊氏的族居地——有熊国之墟。汉代建轩辕故里祠。新郑市为此创意了一个黄帝故里景区。并提出创意将轩辕黄帝诞辰、上巳节设立为“中华圣诞节”，呼吁普天下华夏儿女在每年的农历三月三日共同纪念人文始祖轩辕黄帝。这也是一个一年数百万游客的景区。中国祭祖朝圣的景区无出其右！

●讲可行性研究和落地运营，就不会有世界七大奇迹！

旅游的要素是创意、创意、还是创意。不仅是现代旅游的天条，也是古代旅游的天条。世界七大奇迹如长城、金字塔、泰姬陵、雅典神庙等，都是古人创造的震撼性景观。所以，千百年来游人如织，根本不愁发展。反而人满为患，要控制人流。讲可行性研究和落地运营，就不会有世界七大奇迹！可研和落地运营是反创意、反震撼、反奇迹。

现代旅游也离不开震撼性创意这条路子。西班牙毕尔巴鄂古根海姆美术馆、悉尼歌剧院，通过震撼性的创意成为震撼建筑。一年吸引数百万游客。迪拜更是震撼性建筑的狂热爱好者，在这条道上坚定不疑地一条路走到黑：帆船酒店、哈里发塔等，几乎每年推出一个震惊世界的建筑。很好地贯彻了熊大寻旅游规划公司的一个创意理念“建筑就是景点，城市就是景区”。迪拜被称为“人类想像力的实验场”，它也是在造梦。

（古根海姆美术馆）

陕西法门寺与少林寺并称“中国最牛的寺庙”。除了有佛祖舍利。更是有震撼性的景观。长1.5千米的“佛光大道”的尽头是“合十舍利塔”，为法门寺的核心建筑，整座建筑的造型呈双手合十状，其高度达到了148米，足足相当于50层楼高，据说这座舍利塔总造价超50亿元，堪称“最奢华”、“造价最贵”的寺院。尤其舍利塔既是佛塔，又像双手合十。两重联系、两个巧合，绝妙即服。既震撼，又绝妙。吸引了无数的游客和信众。

山西悬空寺的选址之险，建筑之奇，结构之巧，丰富的内涵，堪称世界一绝。英国的一位建筑学家写道：“中国的悬空寺把力学、美学和宗教融合为一体，做到尽善尽美，这样奇特的艺术，在世界上是罕见的。悬空寺不仅是中国人民的骄傲，也是世界人民的骄傲”。悬空寺被称为三奇：奇幻、奇险、奇巧。仅能容纳80人的寺庙，一年游客量达300万！这就是创意的威力、梦幻景观的威力。

●旅游没有距离问题，只有魅力问题

我经常对旅游开发者讲一句话“魅力大了，距离就不是问题；魅力小了，距离就是大问题。魅力大，远在天边照样人山人海排队参观。魅力小，就在城市中心也无人问津。”所以，旅游开发者思考的核心问题是魅力，而不是距离。凡是特别看重距离、地段和交通的人，都是没有掌握旅游关键的人。都是缺乏思路和创意的人。不管投资多大，结果一定搞不好旅游。旅游的关键是如何创造新奇特？如何创造不可能？房地产才思考地段和距离。

王安石说过“世之瑰怪、奇伟、非常之观，常在于险远”。魅力大的景观都在危险遥远的地方。如果认识还不如一千年前的古人，就不要玩旅游了。玩地产去吧。

我跟不少旅游老板谈过悬空建筑的开发，他们一听就摇头“不可行！不能落地！“又是典型的可行性落地运营症候群。悬空寺建于1400年前，那个时候都有可行性，都能落地，为什么现在反而不能了呢？！不是科技不行，是人的大脑退化。中国智慧的精华都产生在古代，现代几乎没有什么拿得出手的东西。因为古人认为智慧比天大，现代人认为钱比天大。所以古人大脑发达，想像力和思维能力比现在强很多。所以 ，创造了很多不可能的奇迹。因为，古人没有可研报告，没有落地运营。所以能创造大好河山。而今天只剩下千景一面、千城一面。平庸至极。

熊大寻旅游规划公司有一句话“第一就是一切，第二等于零”。原创就是第一，抄袭模仿就是第二、第三、第四……。著名的景区和文旅项目都是第一，都是原创，结果都是爆品，名动天下，一年净利几个亿、十几亿。第二、第三个跟进者生存都困难，无名又无利。

哈尔滨冰雪大世界是第一，第二名在哪里？鬼都不知道！茶卡盐湖“天空之境”是第一，跟着模仿“天空之镜”概念的多如牛毛，第二名、第三名在哪里？鬼都不知道！西安袁家村很火，无数官员和老板来学习模仿，第二个袁家村能做起来吗？答案是不可能！作为山寨大国，山寨其他产品可以赚钱，但是对于旅游来说，山寨等于找死！旅游产业的发展，逼迫我们丢掉山寨的陋习，走向创意。没有人下命令，这是市场规律决定的。

讲了半天创意，什么是创意？什么是最好的创意？熊大寻著作《方法之王：绝妙即服》作了回答：绝妙是创意唯一的标准，既是基本标准，也是最高标准。创意做到绝妙，会让人拍案叫绝。绝妙立即说服、立即征服——绝妙即服。这是最厉害的创意。绝妙就是多重联系、多个巧合。正因为有多重联系、多个巧合，创意就有产生四步自动流程：一秒听懂、心服口服、无法超越、流传千古。绝妙是利用多个巧合进行说服。爱因斯坦说“巧合是上天保持匿名的方式”——巧合是天做、天意。绝妙是利用天意进行说服，天意级的说服，天意不可违！这是最顶级的说服。也因为有多个巧合，绝妙的创意具有强大的戏剧性和趣味性，绝妙不打广告也能流传，所以，绝妙也是最顶级的传播。

●资源普通的城市如何用绝妙创意破局？

浙江宁海县旅游资源平平，在旅游界籍籍无名。2009年熊大寻旅游策划公司策划了宁海申报“中国旅游日”宣传策划方案，根据《徐霞客游记》开篇1613年5月19日“癸丑之三月晦，自宁海出西门。云散日朗，人意山光，俱有喜态。”。以此为据，倡议将“中国旅游日”设定在这一天。熊大寻策划“519”谐音“我要走”，成为跟旅游关联度最高的日子！对评委对大众都有强大的说服力，赢得评审组专家和绝大多数网民的支持！为宁海争取到中国旅游日发源地起到至关重要的作用！

519——我要走，三重联系、三个巧合，绝妙即服！因为绝妙，“5.19”战胜了湖南省提出毛泽东的生日“12.26”与“邀你出游”谐音、四川省提出的“7.15日”邓小平的“黄山谈话”日、山东省提出的孔子的诞辰日“9.28”、“谐音派”提出的”6.16日““遛一遛”、江苏省提出的徐霞客首次出行日“3.29，天下游”。“5.19”的影响力无法跟上述日子相比，仅仅是胜在绝妙。联系和巧合比其他多。任何创意都无法与绝妙抗衡。因为，绝妙是创意的巅峰。做到绝妙等于无法超越。

“5·19，我要走”,这个日子和口号特别适合旅游和徒步，正因为这个创意口号的强大号召力，“5·19我要走”成为风靡全国的口号！不仅撑起了中国旅游日，2018年还发展成了全国徒步联动日。一个策划掀起全民运动的风暴！一个口号，两个节日，全民徒步！宁海县顺势打出口号”天下旅游，宁海开游“，从默默无闻一下变成了旅游的带头大哥。

全国数百个城市徒步日都要打“5·19我要走”的口号，都要得到宁海的允许才行，宁海成了武林盟主。熊大寻旅游策划公司只有创意署名权，知识产权都移交政府。

(与宁海县褚书记共商策划)

另外，我们还策划了“我给世博送温泉”旅游营销事件，数十辆运水车运送宁海温泉到世博会，用“世博建设者你们辛苦了！”的口号慰问建筑工人，并现场赠送月饼。因为创意独特、影响较大，引发二十几家媒体全程跟踪报道，并且活动上了《浙江日报》头版新闻。运水车上借世博会广告语打的擦边球口号“若要生活更美好，常到宁海泡泡澡”，也在长三角广泛传播开来。

旅游景区营销重在创新、重在创意，创意创造生意！没有创意哪有生意？我们的每个创意和策划，都要找到事物之间的联系和巧合，创意必须做到绝妙，才能产生巨大的说服力和传播力。

●不轰动是龟步，轰动才是腾飞

讲了许多别人的案例，也讲讲熊大寻旅游策划公司自己的。我们的客户很多都没有上述的资源条件和资金实力。我们二十年来都是跟不发达城市、中小企业合作。这逼得我们必须用最厉害的方法来创意策划，熊大寻的口头禅是“不轰动是龟步，轰动才是腾飞。”怎么轰动？就是每个项目要策略要极致，创意要做到绝妙。总结起来就是极点策略、绝妙即服、核弹震撼。形象概念必须绝妙，发展策略必须极致，景观建筑必须震撼。不如此，不腾飞！

迪庆州的策略有很多条：雪域高原、雪山圣境、藏地风情……。但是，迪庆选择了最厉害的一条——极点策略。极点就是最高点，最高策略——香格里拉。如何完成这个极点策略？熊大寻旅游策划公司用“绝妙即服”来完成证明：卡瓦格博=卡拉卡尔，香格里拉的标志；“香格里拉”藏语的意思是“心中的日月”，我们找到日月圣照、日月建筑、日月法帽。四重联系、四个巧合，绝妙即服。

大理如果用定位理论来策划，最好的结果就是”西南第一古城“。马上被”中国第一古城“平遥秒杀。用绝妙即服来策划，结果就是”风花雪月，自在大理“，下关风、上关花、苍山雪、洱海月，大理四景与”风花雪月“这个成语有四重联系、四个巧合。绝妙即服！”风花雪月，自在大理“这个形象概念有四个卖点，反定位！但是，比定位好到了天上。中国方法论绝妙即服才是最强的营销传播方法，效果远远超越美国的定位理论。无妙不传、余妙绕梁，绝妙与其他营销理论相比，好比苏东坡与文学爱好者比诗词创作，齐白石与美院学生比绘画。天壤之别。

定位无用，决胜概念。概念有巨大的想像空间和无穷的吸引力，魅力比定在一个单词上的定位大太多了！所有产品、景区和城市不需要定位，需要的是形象概念！什么是最好的概念？绝妙的概念！百事可乐历史上根本没做过定位，一百年来几乎每年都在换广告语，“新一代的选择”只不过是百事用过一年就抛弃了的广告语。直到1998年找到了“渴望无限”这一绝妙的概念，就再也不换广告词了。一直坚持用到了今天。二十多年来一直卖“渴望”！因为，绝妙的创意无法超越！口渴的“渴”——渴望的“渴”，二者巧合，绝妙即服！可口可乐一直没找到绝妙的广告词，所以每年还在换口号。

四川兴文石海，中国直径最大的天坑，一直不火。定位“中国最大的天坑”一直卖不动。熊大寻旅游规划公司发现并创意“石来运转”的天下奇观和概念后，震撼世人。很多地方也想打”石来运转“的概念。但是，你打的为什么没人信？我们打的为什么人人都信？因为，我们懂得绝妙即服。兴文石海的“石来运转”有三重联系、三个巧合：一、天坑石壁上熊大寻亲自发现有一个巨大的天然的“运”字。二、这个“运”字右边的“云”字，极像一个观音像。我们命名叫“大运观音”。三、天坑半山、“运”字下边有一条天然的环形步道，刚好转一圈，对应“转”字。三个条件加起来就是：石来运转。绝妙立即说服、立即征服。

不是你会创意就能做好创意，而是你懂绝妙、用绝妙才能做好创意。创意不绝妙，纯属瞎胡闹！

我们为石屏县策划形象概念”清泉石上流——石屏“。清——海菜清、泉——喜客泉、石——石屏风、上——豆腐上、流——人一流，石屏的人文和景观与”清泉石上流“这个名句，有五重联系、五个巧合，绝妙即服！

我们为泰州策划形象概念“阁花会水梅柳茶”。阁——望海阁、花——海上菜花、会——溱潼会船、水——凤城河、梅——梅园（梅兰芳故居）、柳——柳园（柳敬亭故居）、茶——泰州早茶。楼阁与花，水岸相会；梅柳为伴，早茶品茗。唯美绝妙。一字一景。比原来的“泰州太美，顺风顺水”好太多了！这属于自吹自擂。你说“太美”，远的不说，你旁边的苏州、杭州就表示不服。“顺风顺水”比不过遵义！城市形象概念反对“高大上”，初听铿锵有力，实则大而无当，大而空。把你的人文和景观一个一个讲出来，同时凑成一句唯美的句子，比什么都强。绝妙即服，无人不服！

（熊大寻旅游策划公司创意设计“松果酒店”）

我们策划湖北汉江神命谷，为什么命名“神命谷”？因为，一、汉江在这一段的形态呈现出“mｉｎｇ”的“命”字的拼音字样。二、项目所以地百岁老人的比率比广西巴马还要高。三、这里离发现野人的神农架很近，并且有猿人和恐龙遗址，是生命起源地。“神命谷”这个案名与当地历史文化和地理奇观有三重联系、三个巧合，绝妙即服。所以，我们设计的LOGO都用上了上天的大创意，绝不拿人的小创意来忽悠。（更多、更详细案例和方法论，请搜索熊大寻旅游策划公司。或登录官网http://www.xiongdaxun.com）

熊大寻旅游策划公司给昆明策划了一个概念叫“世界之滇”。我们指出，昆明不是一个西南边城，而是一个世界性城市。分为三个阶段。一是中法文化，1905年中国第一条铁路滇越铁路，从越南河内直通昆明，为中国打开了一个通向世界的窗口。二是中美文化、中英文化。1940年代，驼峰航线和滇缅公路成为世界物资援华的唯一通道。三是中国东盟文化。今天的昆明是中国面向东盟的桥头堡。昆明一直以来只是一个旅游过境站，而不是旅游目的地。缺乏核心吸引物。我们通过“世界之滇“这个绝妙的概念，把三段历史，三条街区做出来。每个街区还有几个震撼性景观和地标建筑。一下就可以超越千年积累的家底，成为网红打卡地，吸引全国人扑进来。这就是我常说的，用空间换时间。用绝妙创意和震撼创意的核爆能量空间，换取发展需要的百年、千年时间。

另外，在这个”世界之滇“的项目中，我们在人工河道中创意了一个绝妙的概念和景观——”春江花月夜“。在河道两岸广种各色花卉，加上人造月亮和画舫游船，不仅把夜游昆明的项目打造出来。更重要的是昆明是春城，又是花城，这个概念跟昆明有两重联系、两个巧合，绝妙即服！

青海门源县四十万亩花海！原来的旅游形象概念叫“花海门源”太简单了，同质化严重。我们研究发现门源两边是雪山，中间是花海，很震撼。尤其夏季气候十分凉爽，是古代著名的避暑胜地。《资治通鉴》记载门源原名叫若凉城。1299年永昌王在门源皇城滩建避暑行宫，名斡尔多城（皇城之意）。夏有雪山和花海，在全国十分罕见。

 

熊大寻旅游规划公司创意形象概念“凉城美景，花好门源”。第一、形象概念与“良辰美景，花好人圆”有四个巧合，绝妙即服。第二、“凉城美景”把避暑、雪山这两个卖点都考虑进去了，而又与“花好门源”组成一个完整的意境。第三、把“花海”上升到“花好”，从自然景观上升到人文情怀，打造爱情圣地，吸引年轻人。

 

“花海门源”与中国数不胜数的花海一样，只是卖自然景观，缺乏文化内涵和精神感召力。而“花好门源”不仅一下子从千篇一律的“花海”中跳出来，并且与“良辰美景，花好人圆”在读音上和内涵上都形成巧合联系，具有极大的旅游吸引力！让门源花海成为爱情的代名词，成为网红打卡地，成为浪漫梦幻的旅游胜地。熊大寻将花海与爱情相关联的策略，用花海大地景观来进行形象具体的展现：“花好到门源，爱你一万年！”。每年一个关于”爱情”或“爱”的主题大地景观。

我们为江苏溧阳天目湖策划震撼性建筑——中华天眼。天目湖——天眼，有联系和巧合，绝妙！人们听说过，没见过。这就是震撼性景观，非来不可，不来后悔！

业内有两句话形容熊大寻——“业界之神”、“熊大寻的创意不是人想出来的”。我觉得有道理。因为，我从来都认为我们不是来做创意的，我们是来发现老天的创意。绝妙的创意都是老天做好了，摆在那里几百万年。我们只不过是来发现它 。城市品牌策划、文旅策划规划、企业品牌营销都要掌握绝妙方法论。绝妙是创意唯一的标准。创意绝妙才能做出最高水平的策划。

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