如何做好旅游局长？五大思维、四种观念、三个标准！

作者：熊大寻　来源：熊大寻策划机构　日期：2020/8/6 11:28:05　点击：2346　属于：熊大寻方法

熊大寻旅游策划公司 原创

熊大寻旅游策划公司有一个观点：中国旅游发展很大程度取决于旅游局长的思维和决策！旅游大发展的时代，旅游局长掌握着全国三万多个景区的策划和规划建议权和决策权。县市长和县市书记主要精力放在城建，旅游局长成为了全国旅游策划公司和规划院公关的主要对象，也是各种走关系、打招呼的主要对象。

一个高铁杂志的老总告诉我，他们每期杂志都送上了全国各地旅游局长的办公桌。这是一个很懂经营的老总。旅游局长不仅主导策划规划，还主导媒体投放。旅游局长每期都看，一是吸引景区投广告，二是吸引旅游策划规划公司投广告。旅游局长成为善于跑业务的策划规划公司的公关对象。这是市场化的玩法。还有更隐蔽、更普遍的玩法：通过上级主管打招呼，指定关系公司来主导一个城市甚至一个省的旅游规划。

这就是当今中国99%的旅游策划和旅游规划都是抄袭照搬的根本原因！每年直接浪费策划规划费高达数百亿！按照这些平庸的方案投资建设造成的失误高达上万亿！规划规划，墙上挂挂，纸上画画，通篇废话！行业的流行语就这么来的。

这么多年下来，这套潜规则运作下来，造成了中国旅游景区90%不赚钱，只有10%盈利。破产重组的更是数不胜数。究其原因，并不是旅游局长职业操守问题，我相信每个旅游局长都想做好当地的策划和规划，都想最大限度发展好当地旅游。主要因为轮岗制度，使得旅游局长们仓促上阵，专业水平和业务经验不足。偏偏旅游业是难度最大、专业性最强的行业。不像城建和地产都是定量策划、定量规划，一套图纸走天下。因为城建、景观和地产是满足当地市民需求，不负责吸引外地人。而旅游则要负责吸引天下人过来人，这个难度和专业性就要高很多倍！旅游是变量策划，一地一策，完全不能照搬抄袭！

所以，轮岗制导致旅游局长们行业经验积累多则两三年、少则几个月，导致缺乏专业识别能力，也缺乏行业资讯。架不住业务跑得勤的公司的甜言蜜语，加之看看人多势众，有人打招呼，想想算了，也不是什么大事，就交给他们来吧。

这一不经意的决定，导致了整个行业的困局，“投资大、回报慢”成为行业代名词，旅游景区成为投资鸡肋，绿水青山怎么老变不成金山银山？全拜高达99%的平庸旅游策划和规划方案所赐！

房地产规划设计平庸不影响销售，因为它是近距离消费，它是刚需。景区策划规划平庸则必死无疑！因为景区是远距离和超远距离消费，它不是刚需。没房子，连老婆都娶不到，这个会死人的！还会断子绝孙。不旅游，无关痛痒！所以，旅游策划和旅游规划难度比房地产和其他产品大很多倍！没有顶级资源的景区，旅游策划和规划不高明、不震撼、不绝妙，景区必死无疑。

★旅游局长应具备的五大专业思维

熊大寻旅游规划公司认为：确保旅游策划和规划做到高明、震撼、绝妙，旅游局长必须具备五种专业思维：一是“绝妙即服”的定位思维。二是“极点策略”的策略思维。三是“核弹震撼”的产品思维。四是“必需品”的市场思维。五是“好处高频”的营销思维。

一、“绝妙即服”的定位思维：

  绝妙就是事物之间的多重联系、多个巧合。绝妙即服：绝妙即说服，绝妙立即说服、立即征服。绝妙的定位和创意产生四步自动流程：一秒听懂、心服口服、无法超越、流传千古（秒懂、佩服、敬仰、乐传）。因此，绝妙是超低成本的传播、亿众佩服的传播、无敌千年的传播。所以，绝妙是极限智慧和能量，实现小项目翻身、大项目突围。 

  凡疑不绝，凡绝不疑。绝妙是超级说服，没有疑问，零阻沟通。用绝妙即服来做定位，能让品牌一举成名天下知，并且因其无法超越，所以流传千古。如“风花雪月，自在大理”，“清泉石上流”，“高山流水，白云黄鹤”，无绝妙不传播！无绝妙不创意！  
  2002年熊大寻旅游策划公司为大理进行城市策划和旅游策划，创意“风花雪月，自在大理”的形象定位。下关风、上关花、苍山雪、洱海月，“风花雪月”这个成语与大理风光有四个联系、四个巧合。“风花雪月”给人的感受是“逍遥自在”。逍遥自在与大理风情有五个联系、五个巧合： 

  1、《天龙八部》第32回目录"且自逍遥没谁管"，讲了逍遥派、逍遥子、逍遥散，也讲了段誉在洞里第一次看到王语嫣的画像。 
  2、大理国500年无内战！22位皇帝中有9个禅位出家！淡泊名利，何其逍遥自在！ 
  3、大理民间传说东山将军与白姐错换鞋子，神仙偷情，何其逍遥自在！ 
  4、大理人打招呼"有空来闲闲！"一个"闲"字，道出了大理逍遥自在的性情。 
  5、大理几乎每一处山水都有一个爱情神话，纵情山水，何其逍遥自在……！ 

  庄子著作《逍遥游》，逍遥等于旅游。人生的最高境界就是逍遥自在。 
所以，推出定位的下半句“自在大理”。 

（“风花雪月，自在大理”机场广告）

石屏定位“清泉石上流”，石屏的建设局长说“这个定位可以用一千年！”“清泉石上流”这五个字，跟大理的“风花雪月”一样，每个字都代表了一类旅游资源。

第一个字是“清”字——海菜清，海菜腔最大的特点就是“清新”，异龙湖水清，“清”字代表了自然风情；

第二个字是“泉”字——喜客泉和60多个龙潭神泉，这个“泉”字把它的泉水文化概括了；

第三个字是“石”字——石屏风，石屏镇城之宝“石屏风”和旭甸化石村。

第四个字是“上”字——豆腐上，石屏豆腐天下闻名，是全世界唯一不用酸水而用井水点出来的豆腐，当地流传一句话“吃肉不如吃豆腐”，其次石屏豆腐古代是上贡朝廷的贡品，第三，当地人还说“吃豆腐易上榜”。

第五个字是“流”——人一流，石屏民谚“对门两翰林，三步五进士，举人满街走，秀才多如狗”，云南唯一的状元也出在这里，所以是人才第一流。

这样一来，“清泉石上流”，五个字把石屏的多样性的文化一语概之。

  清——海菜清
  泉——喜客泉
  石——屏风石
  上——豆腐上
  流——人一流

五个字把石屏最准确而精练的概括了，给人无穷的联想，而联想是产生旅游消费最重要的元素，这是熊大寻旅游规划公司说服当地官员的第一个理由。

第二个理由是，中国地势西高东低，所以中国的江河都是由西边向东边流的，一江春水向东流。但到了石屏这个地方，主要的三条大河在石屏境内却是往西边流的，这就对应了“清泉”到了“石屏”往“上”“流”，这就是“清泉石上流”。第三、石屏古城坐落在一个巨大的石壳上，其下是地下湖，井水清甜，户户相通，涌上石城，故名清泉石上流。

 

（“清泉石上流”户外广告）

 

江苏泰州素有“儒风之盛，素冠淮南”的美誉，出了施耐庵、郑板桥、柳敬亭、梅兰芳等许多名人。这样一个城市怎么来定位？现在的城市形象定位和旅游定位是“泰州太美，顺风顺水”。这句口号明显的是给好处，是懂得广告营销的做法。但这个定位不绝妙。在一个文化那么厚重的城市，一定要配一个绝妙的、有文化感的定位才相宜。熊大寻到泰州第一天考察就提出了定位：

 

泰州——阁花会水梅柳茶（楼花会水梅柳茶）

阁——望海楼，泰州的标志，江淮第一楼；

花——千岛菜花、千年茶花

会——溱潼会船，热闹非凡

水——千年城河、“晚上水包皮”（泡澡）

梅——梅园，梅兰芳故居

柳——柳园，柳敬亭文化园

茶——泰州早茶：蟹黄汤包、干丝等“早上皮包水”。

 

跟“风花雪月”、“清泉石上流”一样，“阁花会水梅柳茶”一个字代表一种景物和资源，并且整句话如同优美的诗句，构成一个完整的意思：楼阁与花，水中映会，梅柳垂岸，饮茶观天。好一幅意境高远的文人古画！梅柳本来指代名人，但在这句定位里恰好可以外化为梅树、柳树，妙不可言。好的城市和旅游形象定位自带画面感，既反映了城市的外部观感，又反映了城市的内涵。听了看了这句话，你就想来。可以用一千年！

 

另外，“阁花会水”是视觉，“梅柳”一说一唱是听觉，“茶”是味觉。调动五官，全面体验。

 

至于为什么要用“阁”字为首选？一是因为阁比楼更亲切，更宜人。泰州是胡锦涛的家乡，阁比楼意思上尊贵。阁代表国家最高机关，内阁、入阁都是这个意思。用“楼花会水梅柳茶”也是一流境界，楼代表望海楼，更直接明白。

一个城市和景区的定位十分关键，它不同于企业的产品定位口号，给人好处，叫人掏钱就完事。中国企业平均寿命3-5年，企业和产品策划是一锤子买卖，定位都是简单粗暴，口号堪称“粗直俗”（其实产品定位绝妙，销量能增长十倍！）。城市和景区则要千百年存在下去，一定要做到绝妙，无妙不臻。一次就做好千年的事，定位口号要“绝妙美”。“粗直俗”的定位难服众、争议多、不流传，绝妙美让人心服口服，流传千古。

    熊大寻定位“三个一工程：唯一、第一和专一。唯一就是要做到独一无二，第一就是要做到天下第一，专一就是持续胜过更好。绝妙的定位是事物间最佳和唯一共同点，所以唯一；绝妙的定位无法超越，天下第一；绝妙定位流传千古，千年专一。 

    奇妙——只有出奇，才能绝妙。奇就是妙。

    熊大寻核心理念：我出奇招，你出奇迹！

    奇招就是绝妙的创意和策略，绝妙是多重联系、多个巧合——极小概率——不可能变可能——神通奇迹——不可思议——至高无上的方法，所以绝妙产生奇迹，绝妙无法超越。绝妙等于说服和征服。

    绝妙的创意产生多重联系、多个巧合——超级说服：

    1、一个联系产生相信，两个联系产生信服，三个联系产生信念，四个联系产生信仰——至信至诚；

    2、不可思议的多个巧合代表神通和天意——天意不可违！天意是至高无上的说服！

    3、绝妙产生的不可思议的巧合给人震撼和敬畏，震撼敬畏同样产生至信至诚，至信至诚产生病毒传播、无限消费、千古流传。绝妙即服的原理和过程，类似宗教的神迹显现、虔诚信服和无限流传。

  绝妙的“四度说服”：
  一秒听懂——速度
  心服口服——深度
  无法超越——高度
  流传千古——广度

    熊大寻有一个判断创意好坏的方法：除了给你震撼惊奇，你会不会羡慕嫉妒——这要是我做出来的该多好！只有绝妙的创意都能达到这个效果。

 

二、“极点策略”的策略思维：

条条大路通罗马，每个项目要找到最短的那条。任何创意和策略都要到达极限，做极致创意，做到70亿地球人无法超过，让对手一身冷汗，让客户心悦诚服。

 

策略能力的核心就是要：到达极点，天下第一。

 

如同创意就等于绝妙，不绝妙怎么能叫创意呢！策略就等于极点，不极致怎么叫策略呢！

 

一个旅游景区和旅游项目的策划规划，从定位、产品到营销，都要求做到极致。极致就是绝妙，就是无敌，就是竞争对手的一身冷汗，就是“眼前有景道不得,崔颢题诗在上头。”

 

到达极点，就是绝唱，就是永恒。

不畏浮动遮望眼，只缘身在最高层。

 

熊大寻代表作：香格里拉，香格里拉意思是“心中的日月”，就是日月圣照、日月法器、日月建筑。这三大依据的推出，加上找到“香格里拉的标志”——卡瓦格博，为向国务院申报改名香格里拉提供了关键性证据。

 

还有超过这个策略的可能吗？没有！这就是把策略做到了极致。结果产生核弹效应，创造了奇迹！香格里拉二十年游客增长一万倍！世界最快增长速度！没有之一。

 

熊大寻在川滇藏三省抢夺“香格里拉”品牌过程中，发现云南迪庆州梅里雪山吻合《消失的地平线》中描述的香格里拉的金字塔形状的卡拉卡尔雪山，梅里雪山的主峰卡瓦格博藏语发音就是卡拉卡尔，加之外形一致，于是熊大寻旅游策划公司把梅里雪山定位为“香格里拉的标志”和“香格里拉的坐标”，一举抢占“香格里拉”争夺战的制高点！同时，熊大寻是第一个在考察中发现，1992年记者何君武拍摄过一张卡瓦格博峰日月同辉的照片，被当地人称为圣照。同时发现，迪庆尤其是梅里雪山地区很多藏族法师戴的帽子顶上和白塔和寺庙建筑顶部都有一个标志性的图像：日月同辉，这在其他地方是根本看不到的！是梅里雪山所独有的！香格里拉的英文为“shangri-la”,发音来源于藏族方言,意为“心中的日月”，这正是香格里拉的标志所在啊！卡拉卡尔当地藏族读音就是卡瓦格博；香格里拉意思是“心中的日月”，就是日月奇观卡瓦格博；“心中的日月”就是迪庆地区仅有的日月法器和日月神符，这三大依据的推出，为向国务院申报改名香格里拉提供了关键性证据。

  另外，熊大寻受迪庆州州长齐扎拉所托，新自撰写《中共迪庆州政府关于“滇川藏--大香格里拉旅游经济圈”列入国家旅游开发重点地带财政援助申请报告》获得国务院批准通过

2009年国务院颁发了《关于加快发展旅游业的意见》，宣布决定设立“中国旅游日”，并公开在全国范围内征集“中国旅游日”日期方案，希望听取各界意见，并在人民网和新浪网接受网民的投票。

 

熊大寻旅游策划公司为宁海县进策划了一套申报“中国旅游日”宣传策划方案，根据《徐霞客游记》开篇5月19日“癸丑之三月晦，自宁海出西门。云散日朗，人意山光，俱有喜态。三十里，至梁皇山……”。《徐霞客游记》开篇记载的第一个景点就是浙江宁海，据此把当天日子“5月19日”日向国务院申报“中国旅游日”，熊大寻策划“519”谐音“我要走”，成为跟旅游关联度最高的日子！对评委对大众都有强大的说服力，赢得评审组专家和大多数网民的支持！为宁海争取到中国旅游日发源地起到至关重要的作用！

 

通过社会投票决定，宁海成功战胜徐霞客的家乡江阴、邓小平的家乡广安、孔子家乡曲阜、毛泽东家乡韶山，一举申办成功！

 

通过我们共同的策划和努力，宁海开游日“5.19”被国务院定为“中国旅游日”。

 

5·19是“我要走”，这个日子的谐音特别适合旅游和徒步，正因为这个创意口号的强大号召力，“5·19我要走”成为风靡全国的口号!不仅撑起了中国旅游日，2018年还发展成了全国徒步联动日。一个策划掀起全民运动的风暴！一个口号，全民徒步！

 

宁海县委王书记评价：“熊教授的策划、规划方案非常有创意，非常有操作性，我非常欣赏。”

一个旅游资源普通的城市如何破局？这是个极点策略和极致策划，很难超越。

（在宁海县“5·19”广场，5190名志愿者聚集于此，组成“5.19”数字造型，以此来呼吁社会各界支持将《徐霞客游记》开篇日5月19日确定为“中国旅游日”）

（宁海中国旅游日启动仪式）

（中国旅游日标志：甲骨文“旅”字暗含了“5·19”这组数字——“中国旅游日”的日期）

（中国旅游日宁海启动）

（中国旅游日发祥地：宁海，天下旅游，宁海开游！）

   三、核弹震撼（震撼景观）：奇招和震撼产生的是代差级、阶跃级的力量！在竞争中就是降维打击。奇招和震撼是革命性的思路，在市场竞争力中完全符合信息时代战争中高阶军队对低阶军队“开战即停战”、“首战即决战”、“发现即摧毁”的规律。

    因为武器的代差和阶差，导致首战往往就是决战。这种首战的极端重要性，就是“核弹震撼”方法的核心：奇招和震撼性思路就是革命性的思路和压倒性的成功！奇招产生奇迹！有奇招和震撼，首战即决战！一战平天下。

    正如坦克这一震撼性武器的出现，立即结束了一战。核弹这一震撼性武器的亮相，立即结束了二战。

    熊大寻旅游营销公司有三个理念：一、我们经手的项目，一定发现世界奇观，如果没有，就去创造！二、把每个方案都做到极致，让人感叹“怎么他们能想到，我们想不到！”三、每个企业和景区，你的眼光格局要大，你的产品怎么做到世界第一，做到了就成功了。我们在旅游策划上要做世界第一，我们只关注这个生意，时间只用在这个极点上。

    商场如战场，思路定出路。
    核弹八天结束战斗，步枪八年抗战。
    常规思路就是常规出路，超常规思路才有超常规出路！
    震撼核弹就是创造奇观：听说过，没见过；没听过，没见过。
    震撼核弹就是颠覆式的创新、革命性的产品、历史性的变革。
    没有创意就没有生意，没有震撼就只有遗憾！
    震撼体现在旅游上，就是天下奇观。

    一流二流的旅游资源早已开发完毕，现在面对的都是三流及以下的资源。一流的资源是老天出奇招，有天下奇观，可以靠天吃饭。三流的景区必须自己出奇招，创造震撼性奇观。常规的思路就是死路，唯有奇招，才有奇迹。熊大寻为宿迁发现“马上湖”奇观，为桂平发现世界最逼真的天然大佛，为连云港创意东海龙宫，为天目湖创意“中华天眼”……。无震撼不策划！无震撼不旅游！

（熊大寻发现的桂平大佛——世界上最逼真的天然大佛）

（熊大寻发现的桂平大佛——世界上最逼真的天然大佛）

（宿迁马上湖奇观）

（天目湖震撼性景观——中华天眼）

（连云港震撼性景观——东海龙宫）

（青海门源震撼性建筑——花宫）

（熊大寻旅游规划公司震撼性建筑——松果酒店）

（震撼性建筑——方舟酒店）

（九华山震撼性景观——大愿天耳）

    (四)必需产品：发现需求、满足需求是生意；发现必需、满足必需是大生意。 生意的秘诀是把你的产品做成必需品！成为必需就是立于不败！

    什么是必需品？非来不可，不来后悔！非买不可，不买后悔。做成了必需品，就很难失败了。

    世界上有两种行业不会垮掉，一是医院，二是学校。人的生老病死四个字都在医院里解决。望子成龙要在学校里解决。所以它们都是必需品。早上起床必须用牙膏牙刷，出门必须带手机。这些都是必需品。生意的诀窍在于，如何让你的产品成为必需品！
    创意够绝妙，策略到极点，产品够震撼，还需要成为必需品。才能促成购买和持续消费。

    我们策划遵义：遵义会议之后红军只打胜仗不打败仗，成为转折点。熊大寻旅游规划公司据此策划：旅游遵义，从此顺利！把红色旅游与普通百姓发生必要关系，把它变成必需品，谁不想顺利？人人要来，非来不可，不来惦记。并且形成一套转运产品体系：第一站游娄山关：突破难关。第二站游二郎滩：渡过险滩。第三站到遵义会议地：从此顺利。第四站到赤水河：好运长久（赤水河有中国酒文化长廊之称，借其“长”和“酒”）。让项目变成必需品，让人非来不可，不来后悔！

（熊大寻旅游规划公司策划遵义获“中国策划案例金奖”）

   (五)好处高频（高效广告）：频率产生可见性，可见性产生从众模仿和流行。从众模仿和流行就是必需品。大品牌总是大的广告主，目的就是制造频率，频率=流行。

熊大寻旅游策划公司为城市和旅游项目提供整体广告营销方案和年度服务：

   1、卖场包装设计和文案执行：内场营销：产品卖场和景区现场都属于营销渠道，绝妙定位、极致策略、震撼景观、必需产品策划设计好后，不能搁置不管，必须全面落实执行到项目的大门、展板、宣传册、门票、指示牌、海报、导游词等等所有文案和平面之处，在每个品牌接触点，都让景区内的游客充分感受体验到绝妙、极致、震撼、必需和高频，从而延长游玩时间、手机拍摄分享、倍增口碑传播。内场营销做好可以提升50%以上的销售！

   2、广告营销创意：外场营销：绝妙定位、极致策略、震撼景观、必需产品策划设计好后，一定要进行广告投放，虽然绝妙就是说服，但只争朝夕。媒体策略、广告策略、广告创意、平面设计、文案口号等，从创意到执行必须一以贯之，绝妙策划的广告效果是平常的十倍！一年时间提升2-3倍销售！

   3、年度广告创意服务：全年营销：一年16个节日，7个小长假。促销卖点、事件营销、活动营销、网络营销、新闻营销、时势营销、投放时点、广告调整等等，保证创意策划彻底执行，一年时间提升2-3倍销售。

    所有的生意都是一样：发现需求，满足需求。就是给人好处。买你的产品、到你的景区，你给我什么好处？不能是一般的好处，一定是巨大的好处。除了生理上的，还有心理上的。打土豪，分田地。就是给几亿农民的好处。

    做品牌，做旅游就是做群众运动，一年发动几百万人消费我的产品和景区，这需要革命家的本事。给足好处，一定要学会。

    给好处还不够，要重复说好处，不厌其烦地说。重复一千遍，才是真好处。这就是要高频率。

    什么样的广告才有效？什么才是最有效的广告？高频率、长时间的广告！

    熊大寻旅游策划公司代表作香格里拉和大理，就是五大方法的完整实施的结果。香格里拉和大理的广告长年在机场投放。五大方法就是一个方法系统，就是一个品牌系统，缺一不可。

（“香格里拉的坐标：梅里雪山”机场广告高频率发布）

（“世界的香格里拉”机场广告高频率发布）

（“世界的香格里拉”机场广告高频率发布）

（“世界的香格里拉”机场广告高频率发布）

。

（“风花雪月，自在大理”机场广告密集发布）

（“风花雪月，自在大理”机场广告密集发布）

（机场广告：“风花雪月，自在大理”）

（“风花雪月，自在大理”机场广告密集发布）

（“风花雪月，自在大理”电视广告及旅游宣传片，全面投放。）

 

   熊大寻方法的核心是“绝妙即服”，熊大寻旅游策划公司的宗旨是“我出奇招，你出奇迹！”。旅游发展战略、企业品牌战略：战略不在于大，而在于精准可行。没有谋略就没有战略！奇招即绝妙的创意和策略。任何一个大企业和大生意的战略都是奇招，创意出了绝妙的产品，震撼人心的应用，颠覆了市场格局，进而打破和形成垄断，成就商业帝国。实现“奇招——奇迹——传奇”三部曲。熊大寻方法就是要用绝妙奇招五步方法论，制定品牌战略，把控关键环节，全方位高效实现战略。颠覆版图，成王立霸。

（熊大寻方法：奇迹五星）

   ★旅游局长应具备的四种开发观念

   一、观光旅游是旅游业的主导、先导，观光旅游适合95%的城市，休闲度假适合5%的城市。

   有一种说法，中国从观光旅游时代向休闲度假时代转变。这种说法是典型的书生之见、纸上谈兵。火锅店会搭售冷饮，但一定不会朝着冷饮店发展，主力产品一定是火锅，永远是火锅。大型商场会搭配儿童游乐设施，但一定不会朝着游乐场发展，商场永远是商场。景区一定是卖门票的观光型产品，极少数可以搭配休闲度假设施，绝大多数永远就是观光。

   旅游产品是复合型的，发展是多元化的。只适合观光的景区占95%，适合度假的占5%。适合做什么就好好做什么。不要盲目追逐新概念，盲目提出新时代。

    最近看到一篇文章《做着3毛钱的生意，一年却狂赚22亿，世界80多个国家都要他供货！》许多人应该看到拉链上的"SBS"标志，但他们不知道这是什么意思。SBS是一个中国拉链品牌，也是世界上最大的拉链制造商，这个大公司是由福建人施能坑创建。这篇文章就是讲的施能坑的生意经：高度专一成就大生意。SBS从上世纪80年代到今天，坚持四十年不动摇做3毛钱的拉链，成为年赚几十亿的大佬。如果他听专家学者的“走进新时代论“，他可能早就玩完了。

(“世界拉链王”施能坑）

观光型景区是永恒的。景区观光本身就是旅游或景区的代名词。如同商场就是卖商品的，不管它越来越讲究沉浸和体验，它永远是靠卖商品赚钱的。火锅店不管送你多少冷饮、甜品、表演和服务，它永远是靠卖火锅赚钱的。

旅游业要防忽悠，坚定不移地站在观光旅游的一边。旅游就是观光，观光就是旅游！要住高端酒店玩度假，请你到海南、到巴厘岛，千万不要来我这儿！因为我就是卖观光的景区，我就是只靠门票赚钱。高度专一，才能做成功。武当山一年40亿门票收入！3毛钱的拉链一年可以做20亿,没理由我120元的门票做不上10亿！

90%的景区不盈利除了受平庸策划和规划之害，还受了三心二意之害。很多旅游局长和景区老板，一开口就要在当地景区发展休闲度假游，受专家学者忽悠洗脑，羞于提及观光。我说你有椰林海滩吗？你有绝世风景吗？没有，谁给你的自信？别把自己的爱好当消费市场！

中国旅游看“两南”，一是云南，二是海南。全国休闲度假真正做起来的只有海南，连云南都没资格，云南如今90%靠观光。你比云南还牛吗？别跟我扯犊子了。看看民宿圣地莫干山的现状吧，门可罗雀。发呆不是一个产业，更不是一种生意，只是一种无聊。只适合极少数人，新鲜感过了，就没有后劲了。

旅游就是大众生意，一定要瞄准绝大多数人。旅游就是热闹产业，就是要搞轰动、搞热闹。大理州剑川县有一个沙溪古镇，一开始发展就要走与大理古城和丽江古城不同的路子，嫌大理、丽江人多太吵，沙溪要做一个安静的古镇，提出发展战略：让大众去大理、丽江，沙溪只瞄准高端人群。结果十多年下来，沙溪真的很安静！知名度、游客量、旅游收入都远远落后。

我告诉当地领导，中国的词语很有意思，“热闹”、“冷静”，大理、丽江选择了“闹”，所以人家一定“热”，因为“热”和“闹”是一个抱团的词、是一对勾肩搭背的兄弟。你选择了“静”，所以你一定“冷”，因为“冷”和“静”是一个词、也是一对勾肩搭背的兄弟。

旅游局长和旅游主管一定要认真思考，你想选择“热”，还是选择“冷”。千万不要把自己清雅的爱好当成旅游发展的战略！旅游是最大的富民产业，每年一百万游客就能拉动两万人的就业。必须热闹非凡，不能冷火秋烟！观光旅游就是一种热闹产业，最适合让人来看热闹，也最容易搞热闹。

旅游发展到今天，景区的种类结构多样化，但是真实的数据是自然观光类占57.3%，接待量占88.4%，收入占90%，说明观光旅游仍然是绝对主体。

观光是大众生意，是永不落幕的产业。第一代旅游者都在追求观光型景区，所有游客的第一次的目的地一定是观光型景区。你第一次到河南，你一定是先看少林寺、龙门石窟，不会一来就想到河南休闲度假。河南也真没有这种产品。即使有，你也只会把观光型景区看完看腻了，才会想休闲度假的事。

你到迪拜，一定是先把哈里发塔、帆船酒店等等观光打卡地看完，才会静静地呆在酒店享受。

另外，国外有带薪休长假制度，有百年的休闲度假传统。而且外国人少，度假就是追求清静。如果中国人都跟着玩度假，海滩跟下饺子一样，估计休闲度假也会马上完蛋。跟国情严重不符合啊。

走马观花，拍照留念，广大河山，我来过了！观光是一种符合国情的极限效率旅游活动，对游客来说性价比太高了，用时少、花费小、照片多，就把全中国玩遍了。太值了！在瞄准消费下沉的拼多多三年就超过十五年的京东、淘宝的社会，你别跟我玩上流社会消费升级那套把戏！尤其别在旅游业玩。

根据拼多多2020年第一季度的财报，拼多多的年度活跃买家达到6.28亿，超过了淘宝。拼多多2019年财报显示，截止2019年年底，拼多多活跃用户多达5.852亿。比2018年同期，净增了1.67亿！似乎，拼多多那句：全国3亿人都在用拼多多的广告语，要改成5亿了！用户在2019年的消费额为1720元，比2018年增长了53%！

二、景观不等于景区，景区必须思考13亿人为什么一定要来？

我经常讲一句话，官场的思维是求同，商场的思维是求异。在商场竞争，只有高度差异化、与众不同才有机会生存。所谓求同，就是跟上面保持一致，跟下面打成一片。这种思维用来执政非常对，但是用来搞市场竞争就得完蛋。很多决策者开发旅游就是三板斧：考察、学习、模仿。先组织人马到全国考察类似的项目，回来照搬抄袭，整个一模一样的出来，这就是求同思维导致的全国景区千景一面、似曾相似，完全失去了旅游的魅力和市场的竞争力。

更可怕的是官员搞旅游力度十分大，上规模、上档次，特别高大上，完全搞不清你的核心卖点在哪里？产品的亮点在哪里？市场的引爆点在哪里？把景观当成景区来打造，大门够不够气派、建筑够不够高大、栈道够不够宽敞、绿化树够不够多、灯光工程够不够亮、接待中心够不够档次，这些他们最关心的，恰恰是游客最不感兴趣的！游客为什么来？这个问题，极少被深度思考和关注，也从来不是他们思考的焦点。

大多数决策者关心的是景观搞出来够不够气派，市民和上级会不会点赞，思考的着眼点完全是市政工程的套路！这个现象江苏很普遍，因为财政收入高，很多景区都是按城市景观和市民公园的套路去搞的，投入还很大，看着也高大上，开业锣鼓喧天，营业门可罗雀！

游客为什么一定要来？你的景区核心卖点在哪里？震撼性景观在哪里？这些根本没有考虑，因为城市景观思维和市政工程思维是不用考虑这些的，一定要走出这两种思维，深度思考消费者和市场，才能搞好旅游景区。


为什么几乎所有行业的老板转行过来搞旅游都不行？原因在于，旅游跟所有行业不一样。其他行业是一定要研究竞争对手，要把产品搞得像个产品，要搞得跟竞争对手差不多，这样才有竞争力。而旅游恰恰相反，千万不要把旅游景区开发得像一个旅游景区！千万不要景区开发得跟别人一样！这样你就很危险了。因为这都是别人忽悠你的，大门和停车场要像样，道路要像样，接待设施要像样，最后你的精力都放在这块了你就不像样了！你的精力和资金一定要放在不像旅游景区的地方，一定要放在游客会千山万水跑过来买单的地方。这样你的景区才有生命力，你才能赚到大钱。为什么说旅游是投资大回报慢，原因就在于，你把大钱花到了完全不吸引游客的地方，完全花到了跟竞争对手一模一样的地方！

旅游跟其他行业不一样的地方还在于，你一出生就面对所有景区的竞争！不要把眼睛盯在你和老乡需要什么旅游方式上，不要把眼睛盯在周边竞争对手上，而要面向全国，怎么跟全国景区不一样，怎么把全国人都吸引过来。这样你才能活下去的机会。

 旅游跟其他行业还不一样的是，吃喝住行都有无数规范标准，吃喝要卫生达标、要不含有害物质、要符合国家标准……，住房要采光通风日照抗震……，造车要制动耐撞排放量……，只有旅游是无限的，因为吃喝住行搞不好都会死人，旅游玩不死人。所以旅游是卖想像力的行业，旅游是无限创造的行业！

其他行业的老板转行过来一下全懵了！完全搞不懂，还只能去搞考察学习调研老三篇。结果就是考察死、学习死、调研死！不要再被中国多得可怕的平庸规划公司忽悠了！把搞老三篇的时间花在深入了解消费者需求上，花在无穷的想像和创意上。我出奇招，你出奇迹！开发旅游就是创造奇迹！没有这个准备就等死吧！

三、90%以上的旅游规划院和规划公司都不懂旅游！

告诉大家一个客观的事实，90%以上的旅游规划院和公司都不懂旅游！旅游说白了就是发动群众！一年发动几百万群众不远千里而来，这个能耐得有多大！不亚于一个革命家。全国不超过十个人有这个能耐！

中国99%的旅游规划都是白做，不管你怎么认可目前你景区的规划，你一定是在被骗过之列。因为你没有看到过真正厉害的方案。

中国99%的旅游规划是这样玩套路的：开篇几十页是经济环境和市场分析、再来几十页全球各地同类项目的模式展示、然后几十页以四个字为核心的充满文采的古典语句分点布局、最后几十页抄袭来的你看着似曾相识的项目。领导和老板看了觉得学到东西了。哈哈，老兄，你需要的不是学到几句文言文、看到几个新概念，你要的是一年几百万游客来景区！几百万规划费买一个“学到东西了”、买一个看着像方案的方案，你危险了！这方案里没有一个项目是根据你的条件原创的、没有一个项目是震撼到吸引全国人的，你的规划费白花了，你按这个方案去投资就完了！

你问这些大院的人，规划为什么都要做成一个样子、一个套路？他说从老师教他就是这样的！他们的目标就是把方案做得像个方案，把解决救命问题的方案写得像篇论文。其实方案就是解决问题！尽量少写废话，多讲创意。别尽整没用的！

决策者不懂什么是好的旅游策划和旅游规划，只知道规划设计院和著名大学，只识庙堂，不识江湖。需知人在江湖！几十年来的定势思维，一提到规划就想到院校。

前几十年各个城市埋头搞城市景观、城市建设，都是找的院校，没出什么问题。所以，现在开始大搞旅游，也想当然让院校来解决问题。其实不然，且不说中国城市景观和建筑千城一面，高度同质化。单说这种思维的错误：城市景观只是满足市民的需要，又不负责吸引外地人，所以只要看着像样就行了，但旅游景区的开发是要每年吸引几百万外地游客的，这个难度超过所有行业！但被我们的决策者忽略了，90%以上的旅游策划和旅游规划都交给了大院大校，结果导致90%的景区半死不活！

为什么院校搞不定旅游规划？因为做旅游规划只有一个目的：怎么把大量游客吸引到景区？凡是没有达到这个目的的规划都是耍流氓。院校的设计师们基本上是出了校门就进了院门，没摆过摊、没跑过市场、没搞过销售、没下过海、没研究过消费者，请问你怎么把消费者吸引过来！书生造反，十年不成！博士造景，只来千人！

毛泽东为什么能成功？一是深入研究市场，徒步数千里走访县乡村，一部《湖南农民运动考察报告》把中国消费者摸了个门儿清。二是震撼性的创意，以农为基、农村包围城市、三大法宝、十大纲领、万里长征、千里跃进，没有一条照搬抄袭，全是高度原创，所以能发动亿万群众。三是营销大师，现在中国500强和世界500强争相在农村玩的围墙广告，就是老人家开的先河。

一群象牙塔里的学院派，院门、校门之间穿梭一生，怎么搞得懂生意是怎么回事？能决定中国旅游的发展？怎么能发动群众来景区？请问！

要做好旅游策划和规划，一定要极限思考！一定要穷尽可能、做到极致！一定要拿出让竞争对手冷汗直流的创意！一定要把项目当成是你自己投资的来做！这样才能做好。不是把方案做得像个方案交差走人。说实话，很多规划院校和公司汇报方案时看着甲方点头称是，都在心里嘲笑老板和官员是傻B：“我本身也不太懂旅游，你竟然冲着名校而来，我组织几个学生抄抄整整，你竟然还赞不绝口，不是傻B是什么！”

除了上述原因，还有就是肉烂在锅里的心里效应。认为大院大校都是国企，费用花给他们审计不会出问题，规划找大学理所当然。其实审计不会出问题，但是经济要出大问题！中国90%的景区半死不活，谁来负责？

有专业人士作过统计，每年全国浪费在平庸规划上的费用高达千亿！因此导致的旅游项目投资失误高达数万亿！这个浪费远远超过公款吃喝和公车消费。这个是对城市和人民犯罪！这个是对职务不负责任！

中国的现状是，正确地做错误的事情！理直气壮地做垂头丧气的事情！堂堂正正地做功败垂成的事情！

旅游投资商大部分是转行过来的，第一次玩票，很多都知道要请专家来为景区进行旅游策划和旅游规划，就像以前他们从事日用消费品或房地产业一样，每个产品项目都请广告策划公司来策划，以保证产品和品牌畅销。但是，换到旅游行业请旅游规划公司就完全不一样了。但是旅游规划不一样，任何旅游项目立项报批必须做旅游规划，这变成了行政程序，这个行业完全成了行政保护的温床，没有市场意识和高度竞争，这是一个几乎无脑、毫无创意的行当。

中国的旅游规划99%都是抄袭模仿的平庸方案！中国90%的旅游景区赚钱难，跟这种铺天盖地的平庸旅游规划有直接关系。几乎每个项目方案都猜得到同行是怎么做的，真的是不用看方案，马上就能猜到八九十。因为，这个行业几乎没有人在动脑，什么类型的景区就套什么类型的方案。不败才怪！

策划规划就是解决问题，一上来就要一针见血、一招致敌，能至少在三个创意上打动老板和企业班子的，恭喜你！总算找到1%的高手了！

另外，那些派总监、经理来谈项目的、派所谓分公司老总来的，是因为这家旅游规划公司的老板本身就不行，这个公司本身就缺乏顶级高手。旅游投资商的每个项目都是在搏命拼生死！对方的老总都不愿过来，你可想而知，最后是些什么人在做你的项目？他们有多少责任心、用了多少心在做决定你生死的项目？

四、旅游是无形投资大于有形投资！策划创意比资金实力更重要！

中国旅游一直以来的问题就是：把投资和实力看得太重，忽视创意和策划。

王健林最近把七十五个酒店和全部文化旅游项目卖给了富力和融创，江湖传言是因为股债双杀的压力，真实原因也有一个是万达旅游真的不太赚钱。一年二十多万游客，怎么收回投资！有钱真的也做不好旅游。你有钱比得过王健林吗？

与之相反的是迪斯尼上海开园，第一年就净赚近百亿，当年收回投资！中国首富当时放话：因为万达在旅游业的存在，要让迪斯尼二十年赚不到钱！这下真心的打脸了。

王健林为什么玩不过迪斯尼？

第一，不是有钱就能玩得好旅游！这个行当最需要的是震撼人心的创意，而不是钱。没有超常的创意，旅游项目十投九亏！把旅游理解成游乐园，把全球的项目抄袭过来，这是壕的典型思维，对旅游的理解嫩了！

第二，不是有一支强大执行力的团队就行，旅游需要的是有超级想像力的人!铁军脑袋太硬了。

第三，盖房子的人不懂＂盖＂城堡的，塞满容积率的大脑怎么钻得出米老鼠呢?迪斯尼有太多的原创、太多的IP了！正是这些震撼性的创意决定了景区的生死成败。这是有钱就是万能的中国土豪思维所不能理解的。

比王健林丶马云钱多三倍的人能干什么?比尔盖茨还是在卖软件，奥特加还是在卖衣服，巴菲特还是在玩股票，钱比王健林丶马云多十倍的沃尔玛还是在开超市！所以不要指望万达丶阿里能覆盖一切丶玩转旅游，主观够不着，客观不允许！只不过是简单的规律！

万达旅游城每个项目都是投资数百亿，手笔很大，但是创意都很LOW！就是一个套路、一个模式。南昌万达城的地标性建筑就是一个陶瓷罐、合肥万达城的地标是一只花鼓、广州万达城是一朵木棉花、无锡万达城是一个紫砂壶、哈尔滨万达城是一个冰壶，请问王先生，天津万达城是不是准备搞一个包子、昆明万达城是不是搞一碗米线！

这种象形创意是最初级的创意，小学生的思维！旅游最忌讳做这样的创意，避之唯恐不及，因为太土太丑太没有吸引力了！震撼性创意要能一把抓住人的眼球和灵魂，让十三亿人非来不可，不来后悔！这种反映地方土特产的象形思维只是为了拉拢当地官员和市民的感情，根本没搞懂旅游是怎么回事！万达还一往无前的搞成一个系列。估计王首富是被同一家设计公司深深地忽悠瘸了。

不是跟风对万达落井下石，笔者很佩服王健林，严重鄙视仇富的人。也对“清华北大不如胆大”举双手赞成！这句话讲出了商业的本质，人生成就跟文凭名校没有一点关系。只是转型搞旅游却没研究透，可惜了。

除了三年级的象形创意，万达城所到之处全是全球山寨过来的过山车、水上乐园、灯光秀、水秀，千城一面，千景一色。一个数百亿，十个数千亿，遍布全国，远超迪斯尼，这就是王首富敢出“让迪斯尼二十年不盈利”的豪言的底气。但是戏剧性的是，事实如悬念电影的结尾一样反转了。孰不知迪斯尼实体投资只有你十分之一，但是人家的创意投资和知识产权却是你的数百倍！价值高达上万亿！

2016年迪斯尼全球营收达556亿美元，超过中国互联网BAT三巨头的总和。是什么支撑了这个百年老企业狂秒中国的互联网企业？第一是创意，第二是创意，第三还是创意。因为这些创意带来的各种原创卡通人物偶像，造成全球几十亿人都是它的粉丝。万达则只会买过山车、买游乐设备。完全没有搞懂旅游竞争的灵魂在于创意！

投资数百亿，创意三年级！这就是万达搞旅游难赚钱的原因。

云南迪庆州十多年前财政收入仅有三千万，一分钱没花，有石破天惊的“香格里拉”大创意，十年游客增加一万倍！

大理创意“风花雪月”，仅仅一句广告词，让大理成为天下小资找感觉的圣地。

无形投资大于有形投资！无形投资指导有形投资！无形投资就是绝妙的创意策划，没有高明的创意策划，投多少钱都等于白搭！山西、内蒙古煤炭行情好的时候，煤老板一个景区投几十亿进去，结果没有一个成气候的。问题在于，方案没有震撼性的创意，景区没有震撼性的景观。没有震撼就只有遗憾！

 

★旅游局长选择策划规划公司的三个标准

熊大寻旅游策划公司二十年的行业经验告诉大家，全国99%的旅游规划公司做的方案都没有超过当地旅游局长的水平！因为旅游规划一大抄，规划规划墙上挂挂，纸上画画，通篇空话。绝大多数甚至号称规模最大的旅游规划公司做规划都是只抄袭、不动脑。这样的旅游规划只能起到划线立项的作用，根本不能跟市场对接。按这种规划去开发建设，一定是钱财耗尽，功败垂成。每个县市区政府堆积的无用平庸的规划方案可谓汗牛充栋！浪费巨大！

如何识别、选择真正有实力、数一数二的旅游规划公司，做出真正震撼性的创意、引爆地方旅游发展，已成为当务之急！

  因此，一个好的旅游局长最关键、最重要的工作是：找到旅游规划真正的第一品牌、旅游规划第一高手来做项目，万事开好头，否则一切工作都是白费！

如何找到旅游规划第一名？有三个办法：

第一、多看这个公司的详细的旅游策划和规划方案，这是最重要的一条。

看看这家公司有没有、敢不敢在网上公开自己完整的创意方案，百度“旅游策划方案”、“旅游规划方案”，多看几个方案，就能把握这家策划规划公司的创意实力，而不要单纯相信广告和自我吹嘘的成功案例，看完整方案才是识别水平高低的不二法门！这个行业鱼龙混杂，拉虎皮做旗的大把都是，是我们见过的人人都敢称自己是第一策划人的行业。

绝不能凭资质和荣誉证书就下决定，这些东西花钱、走关系就能搞到，资质跟文凭一样对市场经济来说，没有任何实际价值，根本无法衡量公司的真实能力。何况有资质如多牛毛，在这个领域相信资质就像相信文凭一样可笑。

只有多看这个公司的详细策划和规划案例，你才能发现谁才是这个领域真正的王者！谁才最符合你的需求！而真正有实力的公司是不害怕公布全部方案的，不敢公开详细方案的公司一定是方案太平庸，怕让人知道露馅。因为这是个高度创意的领域，因地制宜，一地一案，公布了别人也学不会！学了也不能用！所谓为客户保密都是扯淡的借口，只要规划完成半年，所有客户巴不得别人到处宣传自己。

第二、看这个公司老板是不是行业第一高手，看这家公司参不参加招投标。

告诉您一个事实：真正有实力和不缺客户的顶级旅游规划公司从不参加招投标！只有实力差、缺业务的公司才会参加。认为招投标能保证找到好公司的观念是严重错误的。这不是几千万和几亿的工程，没有可参照的造价和经济指标。用招投标招来的都是混钱的公司和不理想的方案，真正有经验的老旅游局长是不会花冤枉钱玩什么招投标的！

中国企业尤其是创意产业，说到底玩的就是老板一个人！不信提起中国有名的企业，每个老板你都知道，CEO你知道几个？职业经理人知道几个？有名的团队知道几个？所以，选旅游规划公司，就是选这个公司的老板！老板不是顶级高手，这个公司就不是高水平！人再多都是蒙世。

如果规划公司的老板不是顶级高手，那他那边的高手都只是临时助拳的，要么就不是高手，在这个领域真正的高手都会自己做公司的！

很多旅游规划公司老板专业不行，但很懂经营之道，拉各种专家入伙，乍一看团队强大，案例众多，其实这些专家都是各玩各的，有项目临时凑起来，公司资料上展示的案例也是各个专家各自以前在无数个公司的积累，凑在一起就很多案例，看着吓人！

其实专家多也没用，一个行业能起风浪的真正顶尖高手不超过三个！拍电影就仨：张艺谋、冯小刚、陈凯歌，其他基本没大戏！唱歌就仨：刘欢、孙楠、那英，其他根本镇不住场！大项目老二老三都轮不着，只能找第一！奥运会导演是张艺谋、主唱是刘欢！所以，真正要把项目做成极品上得了台面、轰得响全国，选第二选第三都不行，必须选第一！一个真正对项目负责的领导，一定会千方百计找到旅游策划规划的第一人！

第三、看这个公司有没有震撼性的创意。

创意创意，创意创造生意，没有创意哪来生意！旅游策划和旅游规划公司最主要卖的就是创意。为什么社会上会说“规划规划，纸上画画，通篇鬼话”，就因为绝大多数的旅游规划公司的作业方法就是采购抄袭，每做一个项目就去找全世界和全国相似的项目，把人家的思路、创意采购抄袭过来，复制到手上的项目上。偶尔搞点所谓有“原创”，也是天马行空不着调。好的创意一定是“意料之外，情理之中”，绝到震撼，妙到毫巅！让人击掌叫绝！绝不丝毫勉强！所以，还是回到第一条，多看这个公司的详细旅游策划规划方案，看看有没有让你拍案叫绝的创意，光一两个好创意还不行，多看几个方案，如果每个方案都能震撼你，说明你已经找到这个领域的第一高手了！

看这家公司在来定位、产品和营销三大环节上有没有震撼人心的创意！旅游发展到今天，平常人想得出来的根本就不能叫创意！

一、震撼人心的旅游形象口号。旅游形象口号一定要简单直白，利益明确，让人心灵震撼。到这里旅游有什么好处？怎么触动人心？要说清楚，比如熊大寻旅游策划公司创意的大理旅游形象口号“风花雪月，自在大理”，到大理旅游最大的好处一是看绝美的风花雪月，二是体验心灵的逍遥。成为中国最成功的旅游形象口号。

二、震撼人心的旅游景观。一定要创意设计和建设震撼性的旅游景观。旅游景区遍地开花，数不胜数！你的景区要取胜，必须要有招牌菜，要有震撼性、世界级的景观，老天没有留给你，那就去创造。熊大寻有一句话：“我们接手的项目，一定发现世界奇观，如果没有就去创造！”比如，为桂平市发现了世界上最逼真的天然大佛，创意了桂平十八奇，为兴文石海发现了“石来运转”震撼奇观，为连云港创造了东海龙宫，为铁山区创造了世界最大铁饭碗。更多案例参考百度“熊大寻旅游策划公司”。

三、震撼人心的旅游营销。有了好的旅游口号和旅游景观还不够，还要有创意巧妙的旅游营销事件和活动，通过与旅游定位和景观密切相关的活动和事件，把景区巧妙快速炒热。我们在策划宁海县温泉景区时，就创意实施了“我把温泉送世博”活动，在上海世博会建设期间，水罐车送温泉给世博建设者泡澡，巧妙结合世博会广告词，在车上打广告“若要生活更美好，常到宁海泡泡澡”，引发数十家媒体跟踪报道，一举炒热宁海温泉！这次创意营销活动，被二十多家媒体跟踪报道，还上了《浙江日报》头版。

熊大寻旅游策划公司有一句话“没有创意就没有生意！没有震撼就只有遗憾！”

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