《拳打策划 脚踢广告》

作者：网站管理员　来源：本站原创　日期：2019/8/25 14:26:14　点击：3025　属于：熊大寻著作

  

《江山入划》序言

                                                                   ——熊大寻中国巡回策划演讲录

 江山入划，城市如棋，时代风云变幻，智慧纵横无疆。

从景区到城市，从企业到政府，从学富五车的教授到擅长操作的专家，从计谋多端的商人到纵横捭阖的官员，当以生存智慧为底色的社会万花筒旋转变幻之时，折射出我们这个时代的一束束强者之光：操盘城市，做局地方，策划为王，营销是金。

在这形形色色的智谋大观中，一本名叫《拳打策划，脚踢广告》的著作，成为了现代《孙子兵法》，引起了公众和舆论的强烈反响，成为商人老板和策划界人人必读的书籍，深刻影响和改变了许多人的生活和事业。

2005年《拳打策划，脚踢广告》一书出版后，短短一年时间连续三次再版，在许多图书销售排行榜上名列前茅，成为国内最畅销的策划书籍。全国各地读者来信如潮，几乎每次来信都会询问作者熊大寻有无其他作品，可以说是近几年来我们出版社推出的代表力作，此书一出，一扫近年来策划业的颓势，堪称策划业中兴的里程碑式的作品。说起中国策划业的中兴，不能不提到熊大寻其人其事。

《羊城晚报》曾这样报道熊大寻：

中国策划业分为三个阶段，第一个阶段是八十年代叫做“西风东渐”，以太阳神为代表西方CI理论首次取得了辉煌战果。处于启蒙期的中国第一代策划人广告人正是运用了西方理论为自己落实政策找到了江湖地位。中国第一批策划人，大半都是CI的信徒，以点子大王何阳为首四处作报告，皆以CI打头阵，言必称希腊；

第二个阶段是在九十年代，叫做“中学为体，西学为用”，随着何阳入狱，太阳神陨落。当太阳落下去的时候，星星升了起来。随着以星河湾为首的华南板块的崛起，王志纲的中西合用的宏观策划浮出水面；

第三个阶段是“东风压倒西风”，奥美失手中国，麦肯锡兵败实达、折戟康佳。21世纪初的中国策划业经过中西融合的阶段，开始从前两个阶段的点式策划、面式策划，走向了立体策划，先天对国情的了解、谋略思维的水平高度，加之后天的成功嫁接，中国本土策划机构全线告捷，东风压倒西风，熊大寻是中国策划第三阶段的代表。

熊大寻提出：商业模式策划是最高级的策划，中国的企业为什么做不大？为什么不能进世界500强？因为我们缺乏商业模式策划，这是最关键的问题。凡是世界著名企业无一不是具有独特的商业模式。何况中国民营企业平均寿命3.7年，赚钱生存是头等大事，但我们却沉浸在西方的品牌形象、CIS、广告创意这些浅层次的策划里面。

商业模式通俗地说就是赚钱的方法，这对中国企业尤其是民营企业来说，是最迫切需要的策划，也是最高明的策划。以前，中国的策划方法大致分为三种，一种是广告营销策划，一种是企业战略策划，而商业模式则是更高级的第三种策划。

随着《拳打策划，脚踢广告》的出版和影响，不仅把该书的作者熊大寻推到了新时期“中国策划第一人”的地位，更给中国策划市场注射了一针强心剂。面对市场的巨大需求，各地各界大众的盛情邀请，所以有了熊大寻2006-2007年的中国巡回演讲之行。

这本《江山入划》，是熊大寻的第二本著作，本书全面摘录了熊大寻在北京、广州、重庆、贵阳、昆明等城市巡回演讲的内容。此书全景展示了中国城市策划的秘诀，揭示了这个世界上最高深莫测的策划之道，顶级商人的商业魔式——快速、隐蔽、巧妙的赚钱之术，以及熊大寻近年来操盘城市、谋划企业的全新案例，加上演讲内容的旁征博引、举一反三，其深度和广度都远远超过《拳打策划，脚踢广告》，更加精彩纷呈，相信能不负读者的期望！

广东经济出版社收到的全国读者反馈：
1、本书在中国广告媒体联盟广告书库排名第一。
2、广州某著名的4A广告公司人手一册，组织全员学习此书，并称：“做此书的笔记的量等于几十本广告书的总和，是看过的最精彩的广告书。”
3、上海合生创展策划师舒先生：“《拳打策划，脚踢广告》这本书，是九年前继王志纲的《谋事在人》后，我看过的最精彩的书。”
4、辽宁市某广告公司许总：“我们组织全公司员工像学习《奥格威谈广告》一样，学习这本书。”
5、北京采纳营销策划有限公司策划人员：“这本书打通了我的任督二脉，没想到竟然有这么精彩的策划方法，没想到中国策划界和广告界能出这样的好书！”
6、广州电视台张先生：“这本书是我所见过的最精彩的广告书！”
7、《山西日报》记者程先生：“这本书不亚于〈〈谋事在人〉〉。”
8、世界华商协会华南秘书长黄先生：“看完这本书，我立刻发出了与熊大寻先生合作的邀请，而把许多策划大师拒之门外。”
9、广西房地产协会及广西房地产网：“我们正用这本书里策划昆明的方法，组织进行南宁的策划。”
10、西安旗开得胜策划公司张总：“看了这本书深有同感。”
11、成都某文化传媒机构李先生：“中国目前的策划类广告类书籍，没有超过这本书的。”
12、广州某广告公司袁总：“非常欣赏这本书，它是中国策划方法的代表作。”
13、中国广告网论坛过客成果：“这本书真的很棒，是那种自己看过就不想让别人知道的书。”
14、当当网纽楷文留言：“这本书很不错，是大师之作，希望广东经济出版社多出这种精品。”
15、重庆《商界》电子杂志易主任：“这本书充满大量的策划与广告的真知灼见，跟我们杂志的地位一样，熊大寻不愧是中国第一策划型广告人！”
16、深圳招商地产公司黄先生：“这本书是中国广告业的一个里程碑，它提出策划型广告人的理念，弥补了传统创意型广告人的思维深度的不足。”
17、《广告导报》运营副总监宁先生：“看了这本书，我想见证一件事，再过三年老熊的名字将会比现在最红的广告人更牛。”
18、福建刘先生：“这本书大气磅薄，其描述的案例可称业界之冠，愿拜其为师。”
19、大连陈先生：“这本书很实在，既反对华而不实的西方广告公司，又反对虚无缥缈的中国策划大师，策划型广告是中国式策划的最佳选择。”
20、山东卫视导演：“看了这本书很受启发，对工作帮助很大，谢谢熊先生和这本书。”
21、宁波夏先生：“看了这本书，我想对熊先生说‘你是个策划天才’。”
22、广州姜小姐：“这本书可以读通宵而不困，太多精彩绝伦的策划思想，真不知道老天为什么对作者那么好？”
23、北京张峰：“这本书我看了三次，让我从一个策划的门外汉，一举成为广告公司策划总监。”
24、合肥工业大学广告系王凤金：“看完《拳打策划，脚踢广告》，看其他书感觉如隔鞋搔痒。”
25、大连江滟：“这本书是给智者中的王者看的。”
26、深圳中国品牌研究院王合成：“作者头脑中有孙悟空，全书充满了大量精彩的奇思妙想。”
27、北京张先生：“这本书让我在书店里站着看了很久，太精彩了，熊大寻才是中国最优秀的策划人。”
28、武汉大学新闻传播学院研究生康小姐：读这本书会有一种紧张的感觉，因为思维太连贯、内涵太丰富，让人好象一直到读完都憋着一口气。 

       熊大寻先生，新近推出《拳打策划脚踢广告》一书即受热捧：“2005年最值得看的策划广告书！”更有人将该书定位于“中国第一部揭露商业魔式和智业黑市的书！”并提炼出4个“首次”：首次提出智业领域地下黑市拳手的概念，并深度揭露其超人智慧，实力派的晨光，偶像的黄昏；首次全方位披露策划和广告业的潜规则，让经典理论在街头小贩面前收摊；首次为老板落实政策返城，让“大师”下农场劳动改造；首次在策划人与广告人之后，提出第三种智能生存方式——策划型广告人，并揭露其所向披靡的市场攻杀秘技！

   翻阅被媒体称为“中国第一策划型广告人”的新书，读者可以获得：“我们坐在高高的谷堆上面，听妈妈讲那过去的事情”之感，也可经受每个页码的阅读快感和生猛理论的冲击；作者极注重写作博弈，视读者为同等智能水平，也极注重“地有多大产，人有多大胆”而不是相反。至此，这位“跨越策划界与广告界同时成功操作顶尖项目的第一人”形象，几近跃然纸上。

  书中揭露了顶级策划案、中国最高级别的广告竞标，及项目资本运作的精彩理念。在中国策划史及商业史上，作者首创并提出“智能通天塔”和“创意价值链”模式，极具现实意义；将策划和广告的思维触角延伸到商业的最高领域，通过对商业模式和交易模式的深度剖析，从全新的角度提示了商业的最高智慧及财富聚集的核心秘密。

  这是本策划、广告的重量级书，更是本个人创富、经商和企业做大的奇门秘笈。通篇闪耀着中国式智慧的火花，宛如跨越策划与广告两界的丰盛大餐。全书目录如下——

  上篇：策划云南——世界旅游看中国，中国旅游看云南：云南旅游业近十年来的增长率位居全国第一，是全国最热的旅游目的地。昆明在中国第一个做城市营销，第一个在中央电视台做电视形象广告，云南旅游每隔三五年就有亮点出现，引起全国关注，云南旅游策划水平已居顶级之列，其中技巧如何？

   1、策划大理——笑傲江湖：七下大理，看四十本书，写了二万字的文案，先后分三部分提案，方案得到日本人的高度评价，并被写进了《大理省级旅游度假区招商引资情况汇报》的政府工作报告，领导评价为“为大理市政府头脑中注入核能”。2003年全年旅游总人数为500余万，远远超出丽江的320万人。

（1）笑傲江湖：大理的山叫“百二河山”，大理的云叫“玉带云”，“河山”、“玉带”的命名已隐隐显出大理的王者之气了！

（2）苍山论剑：中国缺乏“民间工匠”这种阶层，所以，很多东西破坏了就缺乏一个修复机制来恢复。今天要想看到唐朝的城市建筑要到哪里才能看到？只有去日本！

（3）珠穆朗玛峰效应：从桂林、苏杭、泰山、少林寺的广告词发现中国旅游的终极秘密。

  2、策划昆明——惊天大策划：1999年举世闻名的世博会后，昆明在云南旅游中的地位变得尴尬，沦为大理、丽江和香格里拉的次级中转站，住宅市场存量增大，城市经营缺乏核心，旅游、房地产、城市经营这三大问题是一一解决，还是巧手拈花，搭建一个资源交易平台来实现大手笔整合运作？资本时代，是乾坤大挪移的时代，在这个时代，“置换”是倚天剑，是屠龙刀，逢山开路，遇水搭桥，广开财源！

（1）填空与解方程：以前的发家史是小学生作业中最常用的两个字——“填空”，填补市场空白、填补体制真空、填补信息和资源不对称的空当……新的时代的发家史变成了中学作业的“解方程式”，即X·Y=Z，以整合资源为主要手段，创立新的商业和交易模式，成为新的发家之道。

（2）药引子模式：在“药引子”模式中，一个产业只是作为另一个产业的跳板，完成起跳动作后，跳板就失去了意义，或者说本身只不过弹动了几下，并不会也跟着实现飞越。在经济全球化时代，各种产业发展的互动性大大加强，所以产业与产业间的互动是“化学药剂”的作用，两个或几个产业同时发生反应，产生质变，形成新的利润，实现两个或几个互动产业的共赢。

（3）人性的软肋——免费模式：彩票正是利用了人们向往免费好处的这种心理或人性，以钱套钱实现财富的凭空聚集。免费是一种很难击垮的价格。

（4）世界上最伟大的创意——调动“盲财”：历史上从未设计出一种制度来统一支配这批财富，只有税收是在有意识地对其进行统一支配和使用，而且是无直接回报的无偿支配。

（5）魔法“代币”：人们在狂欢、惊喜、刺激的氛围中很容易忘记原来代币就是人民币。代币兑换的便利和要排很长队等待刺激和狂欢的感觉，让人不知不觉地往外掏钱。

（6）中国第三彩——房彩：“房彩”不同于体彩和福彩的是，“房彩”有商品可以进行交易，有一个买卖的市场存在，而体彩和福彩却是以空卖空，以钱生钱，玩的是空手道。

（7）“制造地面”启示录：在不同出口的地方，建起高架桥，使出租车可以直接到达，这样就制造了一楼到七楼的地面，使得每层都拥有和首层差不多的租金。这一精彩创意带给我们的启示是……

  3、策划香格里拉——影响50州县！“如果说香格里拉是云南旅游的王冠，那么梅里雪山就是王冠上的明珠。”2002年梅里雪山的策划案被提升为大香格里拉旅游的总体战略方案，影响达50个州县。2003年全州旅游总收入完成12.09亿元，即使在“非典”时期游客较少的情况下，仍比上年增长5％。策划梅里雪山，与天谋道，谋事在人，成事在天！

（1）让消失的地平线浮出水面——策划大香格里拉纪实：所谓的策划人许多是做新闻和公关出身，对广告一知半解，在寻找城市的定位时，往往大而无当，广告单一精准的特性最主要就体现在项目定位上。

（2）三个奇特的现象：候机大厅、卡拉卡尔、卡瓦格博。

（3）美洲大陆的启示：地球是人的家园，在家里就没有禁区和特区。旅游使生态资源遭受破坏这不是人多的问题，反而是人少的问题!

（4）给国务院的报告：21世纪头20年，中国经济大十字结构即将历史性地形成，大河文明的第四次经济重心转移即将全面展开……西部成为中国历史上第四大经济重心所在地，最终完成“北→南→东→西”经济大十字结构的构架，形成中国内地经济空前的全面开发和总体均衡。

  4、策划石林——空前的资本运作：2004年2月石林荣获首批“世界地质公园”称号。我为石林精心制定了一举在全国及全世界引爆的广告方案，并且前所未有地以资本运作创新手法启动项目，以大规模策划促使石林旅游进行一连串跳跃式成长。闻所未闻的智能蹦极，大排量思维爆破，天翻地覆慨而慷！

（1）策划人与计划人：“策划”两个字分开讲，“策”字说的是创造知识，“划”是应用知识。

（2）思维炫技：在化学反应里，最激烈的反应往往是发生在两种试剂接触的第一时间，策划人在刚接触到老板的那一刻，思考最有杀伤力。

（3）资本时代，点石成金！石头作价、贷款运作等一系列精彩的资本运营、品牌运营和生产力要素运营的三大运营，其巨大的社会效应、经济效应、明星效应和新闻效应一波接一波，点石成金，石破天惊!

（4）发现“软货币”：易业就是现代社会功效最大的考估，其启动关键在于把评估变成了“软货币”。

（5）第五种玩法：细心的读者注意到，前面设计的只是给名人名誉权，他们不拥有产权和使用权。这样就自然留下了一个空间——我们可以把“名人石”进行二次销售。为此，我们给它设计了一个规避壳——“旅游资源维护产权”。

（6）世界上最有效的经营方式：网络的构建是世界上最有效的经营方式。不单从经济上如此，政治上也如此。每个朝代的衰落都是网络破坏的结果，每个朝代的兴起都是“高筑墙，广积粮，缓称王”编织网络的结果。

（7）先有咨询才有策划：点子是四平大马，练不好点子的人，不是好的策划人!简单地说，点子不是策划，但策划肯定是点子。

（8）两个半仙---策划博弈：如何在20分钟内打动客户呢？有两个诀窍：一是一定要把自己当“半仙”，逼自己眉头一皱计上心来，念念有词呼风唤雨；二是一定要把客户当自己，自己是半仙客户也是半仙，真人面前不说假话!一定要出真招感动自己，当然也就能感动客户，大家都是仙，心有灵犀一点通!

  5、策划成都——第一策划机构最佳创意案：成都这个地方奇灵精怪、妙不可言！成都的魂是什么？莫衷一是。没有独到的思维高度、文化气势，没有独到的历史逻辑，无从把握！

（1）妙解成都：“道教为什么在青城山产生？为什么来到成都平原一下就变得超凡出世了呢？”

（2）从历史看城市：两把剪刀闹革命：一是全中国的资源都进到广东，加工后又高价卖到全中国；二是把国外的东西采样过来，仿制加工后低价销往全国。通过这两个价格剪刀差，华南地区及东南沿海城市首先发展起来，成为中国最发达的地区。

（3）打造“世界乐土”：如何聚集人气？在中国绝对是一门大学问！我的经验是，以春节晚会为楷模，把项目搞得像春节晚会，将七晕八素全部弄在一起，把三姑妈四姨婆请来，管保卖座！

  中篇：竞标中国——披露10天内连败3家世界顶尖广告公司的法宝：这里都是笔者在中国广告第一线拼刺刀血腥博杀的成果！没有所谓大师的头衔可以帮自己，没有国际的名声来镇住客户，没有众多高手鼎力相助然后可吹成是自己的，没有让老鼠给猫挂铃铛的空想，没有幕后勾兑的习惯和经验，只有靠自己一颗长了很黑的头发的头，没日没夜地想！想！想！

  1、中国第一信用卡——广发卡全国广告推广竞标：一次汇集世界顶级广告公司的竞标——奥美、麦肯光明、电通，这些顶尖的公司被很多团队战胜过，不稀奇。但几乎仅凭个人之力就可以战胜它们吗？（1）广州4A公司求职揭秘：惊世骇俗的“黄色”求职广告和“侦破”求职广告。

  2、中国第一建陶——东鹏陶瓷全国广告推广竞标：东鹏在中国建材陶瓷行业内是公认的第一品牌，抱着这个金饭碗不要，却每年花上千万去告诉别人东鹏在“缔造灵性空间”——典型的灯下黑现象。2003年东鹏准备换掉原来的代理公司省广，觊觎已久的几家4A公司乘机参与竞标，省广把我作为惟一一个抽调来的总监主持东鹏的复辟事业……

（1）巧妙的营销嫁接：这种我独创的新颖的“营销嫁接”的手法还可发散到灯具店、花店、厨具店等地方。形成一种“泛营销”的全新商业模式。

（2）如何绕过广告法？“合理事实合法化”，这是我发现的具有中国特色的一大广告技巧，在此无偿教给大家使用，欢迎尝试，绝对有奇效!

（3）要么称老大，要么花大钱：对于一个大项目来说最需要的是一个大气魄、大手笔的操盘手，如果找一个谨小慎微、花钱如割肉的人来操盘，项目休矣!

（4）一句抵三个师：一辆摩托车，你给它一吨油它也不可能拉动一辆汽车，反之汽车只需加几十升油即可将摩托车拖得飞起来！”

  3、中国第一地产品牌——万科深圳天价项目的广告竞标：这是我在省广负责的第二个案子，但是在头脑风暴会上，我与其他同事的思路有明显不同，我不会执行我认为是错误的思路，于是我主动退出，仅仅是提案前的晚上为平面创意配了180个字的文案。正是这180个字挽救了中国最大广告公司的声誉。

（1）万科第二火车头：那么如何取得土财主的信任呢？办法有一个，那就是我们建议他不要去抢刘三姐，去抢宋祖英。

（2）策划型广告，一站式智囊：武功天下第一的人从来都不是名门正派中人，比如风清扬、东方不败、任我行，他们就是古代的黑市拳王。

（3）文案决胜：别问我风景如何，我只是走过一片树林……

  4、中国第一盘——滇池卫城竞标：深圳博思堂、黑弧、广州旭日、蓝光通达……这就是参加“中国第一盘”滇池卫城全国竞标的出场阵容。一个实习生、一个才毕业的女生、一个快辞职的男士和女孩、一个百忙中抽空帮忙的女孩，一家云南的公司加上我——这就是获得滇池卫城全国竞标案最高分的阵容。但是……

  5、中国第一连锁商业地产——大商汇竞标：中国第一民营企业集团在昆明做了一个项目。我和项目负责人谈起：当今中国有两种经济形态，一种是点状经济，这种经济是现阶段缺乏品牌威力的中国企业最热衷，也是立竿见影、最见成效的一种扩张方式。说白了就是建立覆盖全国的销售点，通过渠道经营来制胜；第二种是面状经济，即通常所说的品牌经济，为国外企业所擅长。通过品牌运作和品牌大面积的辐射能力，来实现企业扩张。现在，有一个历史性的机遇到来了，那就是第三种经济——线状经济……

（1）从二传手到主攻手：只有一条路，走会展经济的路。因为，光靠旅游，昆明顶多是一个二传手，有了商贸也还是二传手。

（2）第三种经济：抗日战争进入相持阶段，中共有农村根据地的网点，日军有城市堡垒，双方的对抗与灭杀如何进行？

（3）中国经济的潘多拉：在当今中国，谁解决了城市人“集市情结”的问题，谁就掌握了城市经营的主动权。

  下篇：拳出黑市：广告创意——营销创意——产品创意——企业创意——商业模式创意——交易模式创意。这就像是跆拳道里的白带、红带、黑带一样，在不同创意环节上运作的选手代表了不同级别的水平。黑市拳手往往集中在这个链条的中端，而黑市拳王往往就在高端了。这一条创意价值链其实蕴含了人类思维和事业的五重境界……

  1、黑市拳王：商业模式和交易模式是商业魔方，它们往往能让黑市拳王们站得很高，看得很远，玩得很绝!下面是一些鲜为人知的黑市拳王们的成名绝技，因为实在太精彩、太经典，再配上“智能巴比伦通天塔”的理论望远镜和黑市拳王的视窗，也许我们能比平常看得更深远……

（1）拳出黑市智搏巅峰：黑市拳赛有句老话：“任何人都不会拿自己的生命开玩笑。”正统的格斗界最不愿承认的一点就是：黑市拳手们的水平确实很高。因为只有他们，是真正依靠自己的拳脚摆脱死亡威胁的。

（2）四大门派：一直以来在策划圈和广告界厮混，这可谓是个“吃百家饭”的行当，形形色色的人见过不少，其中不乏真枪实弹攻城略地者。但多数是具有典型特征的四种人。

（3）“胜负”与“生死”的距离：老板和那些项目操盘手承接的往往都是大买卖，一招不慎满盘皆输，他们所运作的资源和资金的量级和当量，远非策划和广告人可比。

（4）智能巴比伦通天塔：交易模式的创意是商业社会最高级的创意。世界上最大的“大创意”是股票交易所，其成功在于透彻洞察和掌握了“天上掉馅饼”和“一本万利”的人性的巨大需求。（黑市绝智——七伤拳：无敌连环腿、空手道、吸星大法、乾坤大挪移、移花接木掌、凌空点穴、隔山打牛。）

（5）智王子贡：而子贡也很懂得隐身，立下旷世奇功，却转身扎到七十二人的堆里永远躲起来，所以，真正的高手不仅懂“隔山打牛”，更重要的是懂得“俯首甘为孺子牛”!

  2、广告人一思考，老板就发笑：人类一思考，上帝就发笑。为什么？因为人类是“上帝”造出来的。广告人一思考，老板就发笑。为什么？因为广告人是老板造出来的。

（1）史上首次揭露广告的真相——人在黑市才明白：①大学生不能做广告：霍普金斯跟大众打交道的程度比奥格威更深，甚至稍显偏激。他一直坚持这样的观点：“任何受过大学教育的人，不能为大众市场的产品推广写文案。”②捕获10亿消费者的秘方——有钱的广告就是好广告：“有钱的广告，就是好广告。”因为你的广告频率高，所以看得出你有钱，你有钱，所以你有实力，我可以信任你——这是一个再简单不过的逻辑！③有创意的广告不是好广告：世界上的事情是越简单的事物就越具有共性，越具有共性的事物就越容易源远流传，长盛不衰。④花钱是一家企业最大的BI：会花钱，才是最大的创意!广告频率才是最伟大的广告创意！世界上规模最大、最成功的企业都是最大的广告主！⑤大场面就是大创意：在调查过程中我发现，几乎95%的受访者在选择所喜欢的广告风格类型时，都不约而同地在十种广告风格中选择了“大气”。⑥别用广告看经济：这就是企业家老谋深算的广告战略！也许我们“充满创意”的广告人还在对日本企业甜得腻人的广告不屑一顾时，你的家里早已经摆满了人家的产品！⑦三人成虎：这两个人性说白了就是“从众”和“面子”，这不正是中国人最核心的两大人性特点吗？OK！这个广告的目标消费群是13亿人！

（2）人性大师——跟卖狗皮膏药的学广告：①尽是玄机：山田顺美的案例在整体运作、节奏安排、细节处理和实际效果上，确实具有独到的水平，满目尽是玄机！对人性的把握和研究体现了极高的水准，比许多所谓策划人、广告人搞出来的华而不实的活动高明了不知多少！②人性万能：广告很简单，就是“人性”两个字。搞懂了人性你就是广告大师。能在人性层面运作的人，能够运作最大人性的人，就可以智能通天、手眼通天!③糖“伟哥”、咸牙膏、醋饮料：一个变成咸味的牙膏，让人感觉不舒服已是罪过，如果好处还仅限“利于齿”，那就非常危险了！

（3）老板是最大的策划人：①巧妙的广告不是好广告：广告片播出后，出现了一个奇怪的现象：顾客在门市上对这个药有较好的关注度，但是，就是很少有人买。而买的人恰恰是没有看过广告片的人！②气质高于创意：气质先于卖点，先于品牌，先于创意，先于策略。没别的理由，只是因为这是人性！③不就是为了吃饭，学人家拿刀叉干嘛！中国的广告为什么缺乏创意？这要从民间传说和寓言说起。④最成功的广告是老板做的：明白了吧广告人！茅粮酒卖得好，“别太繁忙”有作用，但主要还是靠人家经营的网络，所以别动不动就把一句广告语当100万元！⑤看老板的三种境界：第二种境界是“看山不是山”，说的是我这类人，不小心洞察了老板的智慧，吓出一身冷汗，把老板视为成功的策划家，虔诚地向老板取经。

（4）专业、智业和商业：①“时空穿梭”玩转地球：在正确的时间进入正确的空间，通过“时空穿梭”来玩转地球，这就是李嘉诚成功的核心秘诀！所以，商业是智能运作的最高境界。②一身冷汗：我出了一身冷汗，到底谁懂广告？是哪些自命不凡的总监？还是老板本人？

  3、拳打策划，脚踢广告——世界上最好的方法就是自己的方法：真理是空白职称证书，理论是填上名字的职称证书。为什么每个大师的理论都不一样？奥格威的品牌形象论，伯恩巴克的ROL理论，罗瑟瑞夫斯的USP论，唐·舒尔兹的整合营销，菲利普·科特勒的营销4P……为什么都不一样？有谋略就没有规则，有规则就没有谋略。规则给人的最智慧的启示是：规则的意义不在于遵守，而在于打破规则，创造规则。下面是两个离经叛道的策划案，用的方法很简单——自己的方法。

（1）小灵通竞标——不用一幅平面设计的提案：做广告刚满一年，第一次在没有总监干涉的情况下独立写策划案，一口气写了9000多字。部门的策划总监笑话我：“老板没有时间来看那么长的方案的，多做图少写文字，才有机会！”他对我很好，也说得很对，因为这是广告竞标的“真理”。但我告诉他：“世界上最好的方法就是自己的方法。”结果，这个离经叛道的策划方案，使我一个人打败了他们七个人和其他四家公司，得了最高分。而宽带网的广告语仅改了一字后被电信的竞争对手之一铁通公司采用。

（2）中国辣椒之乡策划——颠覆《定位》法则的提案：“这说明了一个什么问题？‘定位’之前，‘定势’才是最重要的。国民党定位不错，是大官僚、地主的政党，但是‘定势’搞错了，没有团结最大多数的力量，这就注定必败无疑！以多胜少，这是物质世界的大道理，区区一个小小的广告原理实在无法与之抗衡！”

（3）大广告——用世界的大道理来做广告，而不是用广告的小教条来看世界！这又是一个广告人与老板比智慧的故事，殊不知吉利打的就是“民族气节牌”和“眼球经济牌”，这是一个民营企业的大策略大智慧。广告人的小聪明与之相比实在是“小小环球几只苍蝇嗡嗡叫”啊!

  其实，翻阅全书，图文并茂的精彩内容岂是上述目录可以完全承载的。因为，除编者的专心、精心和匠心外，此书既是“中国第一部揭露商业魔式和智业黑市的书”，也是“云南第一本策划广告专著”。诚如广东经济出版社崔黎民主编所推荐：“这本书很黑！”是本社2005年精品之最！

  熊大寻著《拳打策划 脚踢广告》由广东经济出版社出版发行，广东新华书店经销。16开本，326页；定价：39.80元。

上一信息：国脉井冈,成功之山

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