熊大寻访谈录三
作者：熊大寻
来源：熊大寻策划机构
日期：2019/9/7 16:33:56
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属于：熊大寻方法
问：现在房地产行业很不规范，如何做好房地产策划？
答：确实现在房地产营销行业鱼龙混杂，良莠不齐，我听说过好多关于地产营销的真实笑话，有一个地方上的“策划大师”策划一个楼盘时，取名叫“玉树风铃”，为了配合这个案名，并产生戏剧性，它策划让这个楼上家家户户都在窗子上挂一个风铃，还有的建议将房子的外形改成手机的形态，搞酷一点，以此来保证畅销。
这从侧面反映了地产营销的混乱。如何做好房地产，我们机构以前曾做过不少楼盘策划，我给大家分享一下。就可以明白地产策划究竟是怎么回事。还是根据五层次策划的原理来开展，首先是广告策划，2004年我策划过一个大理的别墅盘叫中和坊，因为刚好座落于苍山最高的中和峰下，所以楼盘的名字就叫中和坊。是昆明星耀地产开发的项目。
但是这个项目一开始销售不成功，为什么呢？因为大理是中国有名的兰花之乡，兰花交易量巨大，开发商于是认为，当地兰花老板肯定要转移和投资多余的资金，所以只要盯住这些土老板肯定不愁卖。
因此一开始，这个楼盘将主力客户群定位于大理当地人，所以全部精力投入到了大理地区推广销售，结果几个月过去了只卖出了几套别墅。最后没办法，代理这个楼盘的广告公司老总恳求我来解套。
我到现场看完后找到了症结：因为这个项目所在地是苍山脚下，大理古城旁边，属于旅游区规划控制范围，所以其建筑规划也受到制约，必须做成青瓦白墙的白族传统民居的风格。
问题就因此出来了，当地老百姓有自己出钱盖房的习惯，建一套砖混结构的民宅，连土地成本加建筑成本，总共算起来也只需要二十来万。中和坊所建的联排别墅最小的户型就要四十几万，其建筑风格大致相同，主力消费群又定位于当地，几乎同样的产品凭什么我要多花两倍的钱来购买？
所以销售失败是情理之中的。如何解套呢？这个问题只需要在广告策划的层面就可以解决，我把他们的销售方向做了调整，将主力消费群定位于昆明市场，当地作为辅助市场。
根据这个市场策略，我给了他们两个广告主题，第一是针对昆明市场的叫“可能是中国距古城最近的别墅”，不需要任何画面，一幅大字报式的户外广告牌挂在了市中心商厦的楼顶上，这个广告马上引起了极大的轰动和争议，商厦门前则搞了一个活动卖场，把售楼部搬到这里来，结果短短一个星期就卖出了十几套。
接下来的三个月，就通过这一个广告牌、一个卖场就销售了60%的产品。为什么要用这个广告主题呢？因为我现场考察发现这个楼盘最大特点是距世界闻名的大理古城很近，步行只需要五分钟就可到达，这与同期销售的、最大的竞争楼盘大理感通别墅相比，是中和坊最大的卖点所在，因为前者离城较远，但其自然景观和社区环境却远远优于中和坊，所以如何突出距离优势就成为致胜关键了。
但是，我们如果只用“步行五分钟即到古城”，会显得平常了，为了制造新闻效果，所以提升出了“可能是中国距古城最近的别墅”的新闻广告标题，结果这个广告一出来，引起了人们广泛的议论，有人说“五分钟就到古城，说明这是旅游区，旅游区也卖别墅了，古城怎么保护，太不像话”，有人说“不会吧，中国一定还有离古城更近的别墅”。
结果一个广告标题、一个广告牌就把中和坊从数以百家的楼盘广告里脱颖而出，成了大赢家。
另外一个广告主题是针对大理市场的，这个标题叫“自己盖的叫房子，中和坊盖的叫别墅”，然后通过文案强调老百姓自己建房，缺乏共有社区和现代化生活方式，以此突出中和坊别墅和当地民宅价值的不同，促使买家进场。这样经过半年多时间，两地同时作战，很低的广告投入就全盘售罄。而早于中和坊一年就开始销售的竞争对手感通别墅，至今仍在请明星、搞大制作，成为地产广告的“长青树”，几年来广告不断，但是房子不动。
另外，2004年初，我在策划大商汇这个商业地产项目时，我发现昆明是中国户外广告牌最多的城市，其中80%是房地产广告，清一色是艳丽夺目的画面。
当时我想，物以稀为贵，当所有的广告牌都以优美的画面为主，我们可不可以只用文字来完成传播。
结果，在推广大商汇期间，我力主采用大字报式的户外广告表现形式，效果极为显著，在一大堆五光十色分不清你我的画面中，大商汇一句话“到大商汇，做大生意”的纯大字报广告牌，一下字成为了最抓人眼球的广告，并且因为省略了大量的画面，所以有更多空间来摆放文字卖点，这对消费者来讲很重要。房地产营销跟快速消费品不一样，绝对不是营造一个感觉就可以打动人的，而左右消费者决策的是更多的文字信息。
因为，没有一个推销员到别人家里面去，靠几幅画面就可以把东西卖出去，相反是滔滔不绝的把文字信息用声音传达给客户，文字比画面更有销售力，这是人性使然。
由此使用了大字报的广告形式，即户外广告不要任何画面，只出现文字，标题放大，卖点以小文字摆在标题下。这一方式在房地产营销中产生了奇效，现在成为昆明户外广告的时尚。
第二个层面是营销策划，有的楼盘仅靠广告策划是解决不了问题的，现在很多中国的房地产营销策划，大部分还局限于广告这个层面。
2004年我全程策划了一个昆明房地产项目“丽水天锦”，这个项目开发商用换建公园的方式获得了项目开发权，但是因为一是公园造价高，成本提高，价格必须往上涨；二是因为是在二环内有公园作依托，房价当然要高。
所以其一期均价定在3400元/平米，二期均价定在4000元，这个价格大大超过了当时昆明同地段的楼盘均价，因此销售风险很大，加之成本摆在那里，价格低不下来。按常规的操作，很难在低迷的楼市中，在近百家楼盘中争取到计划内客户。
怎么办？2004年6月我为这个楼盘量身定做了全国绝无仅有的“加价回购计划”，虽然后来这个项目最后在容积率上没有批下来，至今还是只见广告不能销售，但这种销售方法开创了一个营销方法的先河。下面我给大家介绍一下这套“加价回购计划”：
一、计划内容
1、凡购本案房子，由发展商提供“五年后每套加价5万回购”的保障条件；
2、回购日期定于“五年期满的第一年的第一个月之内”进行，过期不再办理
二、可行性
1、回购早已成为商铺的销售法宝
2、经律师咨询完全可行
三、必要性
1、竞争之必需：项目共1000余套大户型住宅，有地段及环境双重优势，但也有高层、大户型的双重消费抗性，优势劣势基本持平，那就相当于普通楼盘的质素了，加之现阶段楼盘竞争激烈。如果我们按普通的方式卖，只会有产生普通楼盘的销量，在中后期会遇到很大的阻力。
2、客户之必需：项目购买人群分为三类：
一是中高端人群如国企高层、金领、个私企业主等，这群人绝大部分都有二至三套以上住宅，大部分持有高档物业，在市区几乎都有住宅，这群人是我们的绝对消费群，但经过几年来翠湖周边近万套的开发量，和大量市中心豪宅的出售。这群人购房欲望已释放得差不多了。他们消费类型近似的本案，其数量一定是少数；
二是小康家庭，这群人基数很大，他们是本案潜在客户。这群人对本案有极大的消费欲望，但他们消费本项目来说存在困难，即使项目一步到位的综合品质非常吸引他们，但如果经济能力受限，他们也会望湖兴叹。
所以，只有用特殊措施刺激其购买，把这群潜在客户变成正式客户，让买不起翡翠湾的人也来买，我们才能保证项目销售顺利。
3、销售之必需：
99度+1度：本案普遍是60-80万一套的房子，在行情低落的情况下，如何让人无所顾虑地掏钱买房，是本案销售的关键。本案地段及环境的优势，足以吸引很多人来看盘；但必须加上特殊的营销方法，才能保证临门一脚，完成从看盘到买盘99度+1度的质变。加价回购完全打消了买家后顾之忧，从而敦促其快速购买。
四、安全性
1、强劲的增值空间保障——回购几乎不可能发生，100%安全！
周边楼盘比较分析：
近邻江岸小区原价6万元的房子，经过九年后增值为十二万，价格翻了两倍；
地段逊于本案的北辰小区，原价30万的房子三年多后现增值为45万，原价60万的现增值为80万。
本案地段环境都优于前二者，预计五年后至少增值20万，五年后加价5万回购，对发展商来讲绝不会吃亏。从收益考虑，买家也绝不会将房子回卖给发展商。
2、搬家成本及装修成本保障——回购几乎不可能发生，100%安全！
买家置业后一定要进行装修，装修不会低于五万，再加上搬家成本存在，这两项成本加起来也超过回购成本了。
3、中产地产案例保障——回购几乎不可能发生，100%安全！
中产地产三年前实行与“加价回购”相似的“无理由退房”，其结果退房者极少，反而大大促进了楼盘销售。所以中产一直坚持了下来，并成为企业核心理念。
“无理由退房”的实行，是在交订金到交房期间，买家一是无装修成本，二是无搬家成本，三是楼盘还未真正升值。可以说，比“加价回购”退房的概率大得多，但其实际产生的退房情况却很少。这充分证明了“加价回购”的安全性
4、一个月定期回购时间保障——回购几乎不可能发生，100%安全！如业主5年后选择退房，就不用交纳营业税了，物业维修基金和契约税总共为7%。这样看来，到购房人手中的钱可达到13%，高过了银行3年期存款的利率总和（3.24%×5）9.72%。
从这点来说，市民花钱买房要比存在银行赚得多。但如果市民选择贷款买房，支付的利息可能比赚到的要高，也就没有什么赚头了。所以，可以杜绝炒房者钻我们的空子。并且回购期只为一个月，过时不候。
5、从法律上看，住宅加价回购没有受到限制，因为其交易过程相当于二手房买卖，没有违规的地方。买这类房产自住风险不大，但如果按揭购房，在加价出手前，除非一次性还掉余款，否则，转按揭将需要银行的支持。结论：“加价回购计划”对翡翠湾来说，从必要性、安全性考虑都势在必行！如在一开始就使用，这是保障消费者利益的“先进的企业理念”，可大大加速楼盘销售；如后期卖不动再来使用，则变为套取消费利益的“促销”，前后对照，效果大打折扣。这个案例说明了一个五层次策划的一个道理，广告策划解决不了的问题，只能上升到更高的一个层面即通过营销策划来解决。
第三是产品策划，昆明有一个楼盘叫怡泰A区，项目位于昆明北市区的中轴线上，总共就40亩地。
一开始我帮他们做策划，发现一个致命问题。
这个开发商是比较成熟的开发商了，但是还是犯了大错，因为开发商原来在昆明做了两个非常轰动的小户型楼盘，销售很火，一下子打出了名气，积累了成功的经验。
但是这一次老板想，以前都是做小户型，现在换换思路做做大户型试试，老板也是成功人士，成功人士有自己的圈子，这个圈子里陆续有七八个朋友告诉老板，你这个项目位置不错，如果你把户型做到150以上，我们都来买一套。所以老板就下了决心做大户型，这个项目是纯小高层住宅，共360套房子全部搞成了150平米以上的小高层大户型。
我介入策划时，户型设计图都已全套完成。我一看，不行，让老板改面积。我说，当时2004年昆明楼市即将到达最顶峰，盛极必衰是根本的规律，现在首要问题是快速出货，而不是惜售增值。
因为哪怕最小的150平米的房子按当时均价来算也要在五十多万元了，这个价在昆明可以买到联排别墅了，这是个什么概念？
房地产产品的更新发展经历了一个由低到高的阶段，首先最初的房子就是平层，后来发展出了复式、跃层、花园洋房、联排别墅、独立别墅等由低到高的几种产品类型。
现在，同样的价格你只能卖给人家最低级的大平层，因为带电梯，所以公摊和物管费都大，而同样的价格，别人却可以卖给消费者联排别墅，你说消费者会选谁？
我们只有把产品线均衡了，按60-80平米、90-120平米、130-220平米划分产品层次，大中小户型都有，以90-120平米为主力户型，因为这个面积区间在昆明最好销售，刚好可以做三房，对普通老百姓来讲，是可以住一辈子而又最实用的面积。
因为你一共40亩地，是个小盘，不存在不同层次人群同质而居的情况。所以，以此乘着行情快到顶之前快速跑货，降低风险。
但是老板不愿再多花几十万来改图纸，并且也不相信行情会下滑，所以坚持己见。
我告诉他，还有一个办法，如果你不愿再花大钱，我们可以做一个微调，你能不能把一些房子做成三个阳台，在卧室增加一个阳台，一个阳台2米×4米，造价也就两千来块钱，但是可以给一套房子总价增加两万到五万元，做一部分，所以并不会影响到建筑立面，并且更重要的是，可以为你整个楼盘创造一个独特的卖点：革命性的三阳台住宅，以此淡化大户型的销售抗性。
这样做是有现实依据的，
一是解释了你的房子为什么都是大户型；
二是我们大陆的设计师抄袭深圳的设计师，而深圳的设计师又抄袭香港设计师，现在我们流行的卧室飘窗就是这种抄袭的结果。
我们想想看，香港是什么地方，世界金融中心，人口密度极大，空气又不好，所以，它的卧室不设计出阳台来而是用飘窗替代，就是因为空气不好，防尘防污。
二是香港寸土寸金，楼与楼之间间距很窄，如果阳台做多了，就变成握手楼了，安全系数降低，所以它的很多房子都是做成飘窗，而不做阳台。
但是，到了大陆就完全不一样了，我们这里三四十米的楼间距非常普遍，加上昆明空气质量远比香港和大陆其他地方好得多，所以，在卧室多做一个阳台，既可以多享受一份浪漫阳光，也不必顾忌私密和安全问题。
因为普通房子是二阳台，一个功能阳台加一个休闲阳台，但是功能阳台挨着厨房，只能晾衣搁菜不具备享受性，剩下一个休闲阳台因为紧挨着客厅，公用性太大缺乏私密性。所以从人性出发，我们需要一个私密阳台，这个阳台做在卧室最好。这套思路最后老板还是没采纳，产品策划不行，营销和广告也解决不了问题，所以，我退出了这个项目。
结果怎样呢？这个楼盘卖了两年半，只卖出去了1/3，虽然地段很好，但是却成了昆明卖得最差的楼盘之一。与此相反，另外一家叫中产的开发商采纳了三阳台的建议，在地段不算好的区域，仅一年多就卖完了。
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