山西灵石旅游营销策划

作者：熊大寻　来源：熊大寻策划机构　日期：2019/9/4 9:43:43　点击：1429　属于：策划营销中心

<旅游营销策划概要>

熊大寻旅游营销策划公司在对灵石整体旅游营销策划的过程中，分别在旅游产品设计、节事活动打造、特定项目营销策划中做足了创意工作，其中新灵石的打造、晋商大道系列节事活动（“重走晋商之路，感受晋商之魂”、 大型重走晋商之路启动仪式、百名煤老板同走商道、拜灵石及资寿寺上香活动）、特色面食体验（举办千人发面、百厨削面活动、评选面子大王、非尝不可“八碗面”、 最大的蒸笼蒸最大的枣山……）、王家大院“艺术之王”系列活动、九州文化节等创意旅游营销策划势必让山西灵石旅游大发异彩！

......

 

营销策划山西灵石——古镇大院山水画！

熊大寻旅游营销策划公司/文

第一部分 定位策划

一、灵石旅游形象定位SWOT分析：

优势：

灵石是古镇大院文化名地：拥有规模最大的晋商文化遗存——王家大院及静升古镇；

灵石是山水休闲旅游胜地：拥有绝佳的山水旅游资源——石膏山及红崖沟旅游景区；

灵石是中国版画艺术基地：拥有最著名的版画艺术家——著名版画家力群；

灵石拥有成熟的硬件接待条件——已建成及在建五星级酒店四家；

灵石拥有便利的交通运输条件——三晋南北大动脉：南同蒲铁路复线、大运高速公路、108国道以及正在开工建设的大西高铁贯通全境，东西居于北京与西安之中点，南北居于大同与运城之中点，距省会太原仅150公里，距首都北京仅725公里，是三晋腹地重要的交通枢纽。2013年即将投入运营的大西高铁客运专线为客货运输提供便捷，太原—灵石为半小时车程。

劣势：

1、知名度不足——灵石现有最成熟的旅游产品是王家大院，但是目前知名度不如乔家大院，乔家大院已先入为主，几乎成为了晋商大院的代名词。

2、休闲度假产品不足——静升古镇经过重新修建，按旅游小镇目标发展可以承担此任，但目前现状业态低档、建筑杂乱。

机会：

1、山西省“转型发展”的战略，灵石县作为山西综合改革试点县，提出包括现代旅游名县建设的“三县”的建设以及打造山西旅游目的地和集散地的发展目标，为灵石文化旅游发展迎来了前所未有的重大机遇；

2、山西旅游最大的卖点之一是晋商文化，但是目前晋商文化只体现在旅游景点上，太谷、祁县卖大院，平遥卖古城，晋商文化散落各处，晋商文化存在两大空白：一是缺乏一个集中展示晋商文化的平台和城市，二是在城市形象定位上是一大空白，这是一个巨大的机会，灵石必须牢牢抓住！

3、灵石拥有最大的晋商文化遗存——王家大院和静升古镇，前者是晋商第一大院，后者是中国第一古镇即晋商第一镇，家有多大，业有多大，王家大院是晋商文化巅峰的形象代表！灵石在新一轮的旅游发展中，应充分发挥无人可比的晋商文化的雄厚家底，应该牢牢抓住晋商文化平台缺失和“晋商之都”城市形象定位缺失的机遇，做好这两件大事，占领旅游发展的制高点！一举成名天下知！

威胁：     

灵石周边的地区诸如太谷、祁县、平遥等均有晋商文化的遗存，如果不集中全力将灵石率先打造成“晋商文化”的集中展示区和定位晋商文化之都，一旦被上述城市率先动作抢占空白，升级城市旅游形象，灵石将在文化旅游发展中丧失最大的机会。

综上所述，灵石应当发挥优势，弥补劣势，抓住机遇，避开威胁。

   结论：灵石应当整合山水资源，做好古镇文章，打好大院文化，创造艺术空间，重点打造“古镇大院文化名地，山水休闲旅游胜地，中国版画艺术基地”这三张名片。灵石旅游不鸣则已，一鸣定要惊人。

二、熊大寻策划公司和熊大寻旅游规划公司对山西灵石的总体形象定位

古镇大院山水画

定位依据：

1、重点打造“古镇大院文化名地，山水休闲旅游胜地，中国版画艺术基地”这三张名片；

2、将灵石的静升古镇、王家大院、红崖沟及石膏山景区、版画名家力群等旅游资源全面概括，且琅琅上口，方便记忆，更加易于传播；

3、给人以无穷的联想。古镇、大院、山水、版画等元素描绘出一幅水墨画的画面，仿佛置身休闲山水间，让人浮想联翩，全面带动游客的感官。

 

三、总体形象备用定位

灵运之城，晋商之都！

民间故宫，晋商之都！

休闲灵石，晋商之都！

山西休闲地，晋商文化都

石来运转地，晋商文化都

定位依据：

（一）灵运的依据：

1、灵石为隋文帝北巡挖河道时所发现，灵石上刻有“大道永吉”，寓意永远吉祥的灵运之地；

2、介庙后山显现的天然介子推画像及“神”字充分体现了“灵”；

3、石膏山曾经显真龙的传说更显灵石之“灵”；

4、资寿寺的灵验（资寿寺，顾名思义，所谓“资”，即供给、赐予也，资寿寺意为“祝帝道以遐昌，资群生于寿域”，希望在上天和帝王的护佑下风调雨顺，国泰民安，百姓能过上富足美满的生活，并得以健康长寿。以至当地有“王家为何这样富，烧香拜佛在资寿”的说法。每逢年节，地方均有百姓上香祈愿，其灵验不言而喻）；

5、灵石有“灵”， “大运”高速有“运”，合称“灵运”，即灵石有大运；

6、“灵运”是“灵”字的最佳延伸，比灵动、灵机等都更能赋予游客美好的向往。

佐证文字：隋开皇十年（590年），隋文帝将从长安到河东的管涔山天池避暑，要途经介休县，沿途百姓为迎接皇上驾临，纷纷出动沿汾河整修道路。在平铺一段突出路面时，人们从地下掘出一块巨大的石头。据地方志记载，这块石头“似铁非铁，似石非石，其色苍苍，其声铮铮”，上面隐约有“大道永吉”四字。地方官说这是皇上出行的吉兆，立即呈报朝廷，隋文帝闻知大喜，以为是山川钟灵，国家祥瑞，并特诏令在此地设置灵石县。后百姓深信此“灵石”不仅能保佑平安赐福、登科仕进，还有镇汾患，捍城池的灵验，并给予它很多美好希冀。旧时每逢朔望日，前来焚香礼拜者络绎不绝。

（二）晋商之都的依据：

1、王家大院是晋商第一大院，静升古镇是中国第一古镇即晋商第一镇，家有多大，业有多大，王家大院是晋商文化巅峰的形象代表！九沟八堡十八巷的巨大规模是晋商之都强有力的证明；

此外，王家大院拥有“民间紫禁城”（即晋商大院的城）、“民间故宫”（即晋商大院的宫）之称，有“城”有“宫”乃“都”也。这是“晋商之都”的又一佐证。    

2、灵石在熊大寻策划公司和熊大寻旅游规划公司的策划中将打造晋商文化的集中展示区，打造晋商大道即中华商道——东方华尔街，包括晋商博物馆等集晋商文化之大成的旅游目的地，形成“看晋商，到灵石”的旅游认知。

3、目前“晋商之都”尚没有一个城市正式作为形象定位进行宣传，传播学上有第一法则和先入为主的规律——谁先说就是谁的！灵石应借晋商大道和静升古镇的开发建设为契机，率先打出“灵运之城，晋商之都”的定位口号，在传播上先入为主，坚持宣传，形成共识！

第二部分    产品策划

一、新灵石

（一）新灵石

新灵石——漂浮的灵石（腾飞的灵石）

打造一个四方体的石屋，石屋的两个对角线顶部选用中国传统建筑屋檐造型，也像汉字“石”字的一撇，整个建筑从正面反面来看都是一个立体的“石”字。两个抽象的屋檐像“天字”剖成两半，灵石填塞其中，寓意补天神石！通过模拟环境技术，实现视觉上的震撼景观“漂浮的灵石”，象征灵石腾飞。

新灵石解读：

1、灵石因石立县，县以石名，“石”字造型更直观的解读了灵石。

2、漂浮的灵石既代表女娲之手所托起的补天之石，也代表它是天外来客（陨石）。同时，立体漂浮的灵石本身就会成为震撼性的景观，会吸引媒体广泛报道，快速提升灵石知名度。

3、两撇屋檐像两只翅膀，正带着灵石缓缓升起，寓意“石城腾飞”，灵石经济发展如虎添翼，也代表山西经济转型、飞跃发展。

两撇屋檐也像天字从中间劈开，代表天破了，石头从中缓缓升起，寓意此石即是“补天之石”，拥有“回天之力、“回天有术”。

4、整体建筑也似“八”字和“口”字，八即“发”，寓意八面来风、事业大发、大力发展。

5、此建筑也似“谷”字，亦是粮仓，寓意“五谷丰登”。

6、建筑选用中国传统的屋檐和石屋元素，本身也是一座大院，代表王家大院这张旅游名牌。

7、此建筑屋檐也像牛角，对应静升古镇的晋商大道。因晋商大道亦是“东方华尔街”，所以此建筑也代表“东方牛”、“牛市”以及“牛气冲天”。

8、石屋内部要修建四根大圆柱，代表女娲补天时所用的巨龟的四只脚，即“擎天柱”，还原神话传说中的场景。

9、石屋四周墙面用少许的回纹形祥云图案装饰，寓意“石（时）来运转”、“吞金吐银”。

10、结合灵石欲打造休闲之都的契机，此建筑体上形似翅膀的屋檐也寓意“让心灵放飞的时候”，休闲之都的灵气也直观的呈现了出来。

新灵石项目描述：

（略）

（二）华夏第一卷

（略）

（三）天外来客水上滑道

（略）

二、静升古镇    王家大院    资寿寺

（一）静升古镇

1、静升古镇——天下第一镇

    打造理念：将静升古镇打造为天下第一镇。纵观山西全省旅游，旅游大院有乔家、王家，旅游古城有平遥（保存最完整、规模最大），唯独旅游古镇这个最具吸引力的点，尚且空白。天下第一镇的打造刚好可以抢占这个空白点，占山为王。

打造依据：

（略）

……更多内容请参考灵石旅游营销策划全案

2、晋商大道宣传口号：

    要家大业大，看晋商文化

    经商要得道，灵石游商道

    不游商道不得道（作为参考）

    小商看平，大商看灵（可编进导游词）

 

结合王家大院及灵石的整体宣传口号：  

                  走商道，拜灵石

                  晋商之王，财富之旅

…………更多内容请参考灵石旅游营销策划全案

3、晋商大道节事活动

1）举办“重走晋商之路，感受晋商之魂”的大型系列报道

同央视旅游卫视探索频道合作，制作“重走晋商之路，感受晋商之魂”的大型记录片，探索晋商所走过的经商足迹，从南自香港、加尔各答，北到伊尔库茨克、西伯利亚、莫斯科、彼得堡，东起大坂、神户、长崎、仁川，西到塔尔巴哈台、伊犁、喀什噶尔，都留下了山西商人的足迹。

2）举办大型重走晋商之路启动仪式，仪式上选用万人组成的“晋商之路”方阵营造轰动氛围。同时邀请各界媒体关注，吸引其广泛报道。借重走晋商之路的影响力扩大公众对灵石的了解，进而提升灵石旅游知名度。

3）举办百名煤老板同走商道、拜灵石及资寿寺上香活动

晋商大道景区开业当天及新年第一天邀请山西百名煤老板前来灵石资寿寺上头柱香，以祈求资本无量（资寿寺寓意“资本长寿”，王家打破富不过三代的魔咒是有力的证明）；然后到静升古镇走走商道，学习晋商的经商之道，以求经商有道、经商得道；接着拜拜煤神，以求煤神保佑，来年平平安安；最后拜拜新灵石地标，以求灵运降临、愿望实现、愿望灵验。此举一来聚焦视野，二来形成晋商之都、财富之旅的风潮。

4、特色面食体验

1）举办千人发面、百厨削面活动，千人发世界上最大的面团，百名厨师同时削面，即“面团大发”活动、“大面大发”活动。用这块世界最大的面团做成不同类型的面食，如刀削面、登高、枣山、龙须面、包皮面、剔尖儿等，游客吃了用最大的面团做的面食，则代表吃最大的面。向游客传递“发大面，发达面”、“吃大面，发大财”等美好愿景。此举争取创下两个世界纪录：第一，参与人数最多的发面活动；第二，所发面团为世界最大的面团。以创纪录的影响力形成轰动效应。

2）举办评选面王大赛（即评选面子大王）。 面王大赛上，由百名师傅同时围绕一口巨型面食煮锅削特色刀削面，各师傅可随意秀出自己的绝技、绝活儿及各类面食表演。带给游客一锅独一无二的、风味大不同且终生难忘的面食体验。   

旅游促销口号：“来就给你天大的面子”，以此来吸引游客。

3） 非尝不可“八碗面”。推出面食新品——山西面食新八碗（迷你小碗盛上八种口味的面食）。让游客来此非要尝试这八碗面，源自只吃一碗代表“一面之交”、只听“一面之词”；吃两碗、三碗代表“ 两面三刀”、“ 两头三面”，不够可靠； 吃四碗代表“四面楚歌”，处境不佳……吃八碗代表“ 八面来风”，寓意美好，不可拒绝。

4）欣赏体验面塑艺术。

在全国各地或国外，常会看到或听到有以山西面食为主的面食节，每到一处，都会有参观者啧啧称道。山西面食作为一种文化在世界上得以传承和延伸。

在这样的文化传承中，勤劳的山西人民用另外一种制作面食的方式，表达他们内心的精神世界和对生活的美好愿望，这就是山西面塑。

……

我们可以在游客高峰时节，通过面塑艺术文化周的活动，弘扬传统面塑艺术，同时可增设“创意面塑工坊”，让游客亲自跟师傅学习体验面塑的制作，并可通过创新面塑艺术增加面食文化体验的趣味性。

5）机器人表演刀削面。将传统面食做法与现代科技结合，通过引入机器人表演刀削面吸引受众眼球，一方面聚集了人气，增加了新亮点；另一方面也传递了山西面食与时俱进的理念。

6）用最大的蒸笼蒸最大的枣山、登高等年馍，代表蒸蒸日上，生活越来越美好。

7）灵石龙鼓舞：1999年为“8·18文化旅游节”创作排练的灵石“龙鼓舞”,先后参加了“五台山国际旅游月”开幕式、中国北方旅游交易会开幕式等多场演出。在参加山西省第四届农运会的演出中获金奖,在晋中撤地建市暨晋中首届文化节等重大省市级庆典活动中,受到领导、专家及广大观众的一致赞誉,并把它和榆社   霸王鞭、左权小花戏一起誉为晋中民间艺术的三朵奇葩。

8）在静升古镇内，增设特色“乘马车，游古镇”体验活动。仿制100辆古时富贵人家出门乘坐的马车，让游客享受古代达官贵人出行时马车伺候的尊贵体验。

9）将王家大院王氏家族的家文化与吉祥文化雕塑，用拓片的方式将三雕做成旅游纪念品，让游客将王氏的喜气、好运带回家。

（二） 王 家 大 院

1、“王家大院 艺术之王系列活动

    在王家大院举办“王家大院 艺术之王”系列活动，如钢琴之王、喜剧之王、导演之王、相声之王、版画之王等系列活动。

方案一：可邀请各艺术领域具有顶尖造诣的艺术家、名人参加。钢琴之王可邀请朗朗、李云迪等；喜剧之王可邀请赵本山、宋丹丹、范伟等；导演之王可邀请张艺谋、冯小刚、贾樟柯等；相声之王可邀请冯巩、牛群、姜昆等等，汇聚各领域艺术之王造势，迅速扩大王家大院知名度。

方案二：可邀请各艺术领域具有顶尖造诣的王姓艺术者参加，通过软性活动的组织，让王家大院的实体与美名相符。

活动地点：王家大院

2、拍摄《晋商之王》电视剧

    以晋商为题材的电视剧层出不穷，如《乔家大院》、《走西口》等，反响都很不错。建议以王家大院王氏家族的经商之道、经商故事为线索，拍摄一部《晋商之王》电视剧，在央视及各大卫视播出。这样以来，既可增加王家大院的知名度及灵石旅游品牌的传播，又可广泛的聚集人气，形成强大的文化品牌。

3、举办华夏王氏联谊会

    第六次人口普查数据显示，王姓人口已突破一亿，成为中国第一大姓。据此举办华夏王氏联谊会（或中华王氏联谊会），在王氏祠堂将王家祖先牌位依次列出，以吸引王姓的游客前来寻根、祭拜祖先。

三、夏门

（一）大禹治水

1、禹王门——华夏第一门

    将大禹治水时所使用的工具作为主体造型，打造横跨两座山腰的巨型禹王门，门上要刻自古以来的贤君、贤人（主要是将为民谋福利的贤明君主、华夏精英以及利民政策、语录等刻于门上），同时将“国字号”的符号（即具有中国元素特征的上至三皇五帝，下到宋元明清，大到故宫长城，小至窗棂门钉等）刻于其上，将其打造为体量最大的、代表华人精

神的伟大精神图腾，同时也是中华民族中流砥柱的意思，让其成为真正的华夏第一门。

宣传口号：

大禹治水之地，夏朝开启之门；

大禹治水处，华夏第一门。

2、建造禹王庙。（略）。

3、打造九州鼎。（略）

4、九州广场。（略）

5、祭鼎大典暨九州文化节

   每年选取大禹生辰举行祭鼎大典，祈求国运鼎盛、国泰民安。整个祭鼎大典循古礼进行：在“和平之乐”、“太平之乐”等古乐声中，祭鼎团队参加祭祀，分别按照初献、宣读祭文、亚献、终献等礼仪进行祭鼎仪式。

6、九 州 版 图。（略）

7、营造禹王林。（略）

……

（二）厦门古堡

将其打造成厦门谜堡——中国秘宫建筑。挖掘古堡建筑的十个谜，比如秘宫般的小道、梁宅的六道弯厕所、石屏风、抗战时藏民众的秘窖、百尺楼的用途等，以此为噱头吸引游客。同时邀请央视探索频道和全民大猜想节目组来制作专题节目。

根据厦门古堡以拱形建筑为主要元素，并且拥有最多的拱，运用拱的谐音“功”，将其打造成建功立业、大功告成、功成名就的旅游目的地。向受众传递“游厦门古堡，得最大的成功”的信息。

1、中华拱——在夏门镇上打造“中华第一拱”，也称拱迷宫、财富迷宫、资本迷宫。以山西特有的拱形门这一建筑特色为元素，打造一个由众多小拱组成的迷宫建筑（此建筑也像众多拱形门组成的大型拱门），整个建筑以彩色强化玻璃为原料，将其营造出现代梦幻的感觉。另外，此中华拱也代表恭（“拱”谐音“恭”）喜发财（中华拱有彩色元素，“彩”谐音“财”）和功（拱）成名就、大功（拱）告成之意。建成之时可通过事件营销，邀请煤老板及各界商人登顶，形成“万商云集”的宏大场面。           

2、打造廉政教育基地。在梁氏家族中，曾有一位名动京晋、清史留名的铁面御史梁中靖。清道光四年，山西省榆次县发生了一起官官相护、行贿受贿、逼死人命的“赵二姑案”。一向铁面无私、受到百姓称颂的梁中靖通过明察暗访，冲破层层阻力，上疏弹劾，最终经刑部提解京审，方真相大白，沉冤得雪，轰动朝野，成为清代名案之一。将上述史实以图文形式陈列，打造廉政教育基地。

 

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